So definieren Sie Ihre Zielgruppen und deren Bedürfnisse ganz genau
Die klare und eindeutige Definition von Zielgruppen bildet im E-Commerce den Schlüssel zum Erfolg. Daher versetzen wir Sie in die Lage, exakt analysieren und beschreiben zu können, um wen es sich bei Ihrem Zielkunden überhaupt handelt.
Der wichtigste Schlüssel zu guten Umsätzen und Gewinnen ist im E-Commerce grundsätzlich immer die sorgfältige und vollständige Definition der jeweiligen Zielgruppen. Nur wenn Sie ganz genau wissen, für wen Ihre Angebote bestimmt sind, können Sie diese auch konsequent so ausrichten, dass sie sich erfolgreich und mit guten Ergebnissen vermarkten lassen.
Warum sind Zielgruppen eigentlich so wichtig?
Der Verkäufer in einem stationären Laden hat es in vielerlei Hinsicht deutlich leichter als der Betreiber eines Online-Shops. Er sieht seinen Kunden nämlich unmittelbar vor sich, kann sich im persönlichen Gespräch langsam und vorsichtig an dessen Wünsche, Bedürfnisse und auch Abneigungen herantasten und sich dabei immer voll und ganz auf seine Intuition und wachsende Erfahrung verlassen. Als Online-Händler haben Sie es da schon bedeutend schwerer. Schließlich haben Sie nicht die geringste Vorstellung, wer eigentlich hinter einer IP-Adresse steckt, die gerade Ihren Shop besucht.
Und obwohl Sie nicht den Schimmer einer Ahnung haben, wer gerade Ihr Kunde ist, wird von Ihnen erwartet, dass Sie ihn auf eine Art und Weise ansprechen, durch Ihre Angebote leiten und zu einem Einkauf verführen, die ganz und gar auf seine Persönlichkeit abgestimmt ist.
Wenn Sie nicht gerade über hellseherische Fähigkeiten verfügen, dann sind in dieser Situation Hilfestellungen gefordert, die Sie dabei unterstützen, einen möglichst zutreffenden Eindruck darüber zu entwickeln, mit wem Sie es auf Kundenseite in Ihrem Shop eigentlich zu tun haben. Und damit sind wir bereits mitten in der Beschäftigung mit der häufig zitierten Zielgruppe und wollen dies zum Anlass nehmen, uns kurz anzuschauen, was es damit eigentlich auf sich hat.
Stellen Sie sich einen Ihrer potenziellen Kunden vor
Die Zielgruppe, soviel wollen wir zu Beginn schon einmal verraten, ist für den Online-Händler eine Art von Modell, das ihm den Umgang mit seinen Besuchern und Kunden erleichtert. Wenn Sie kurz die Augen schließen, sich Ihren durchschnittlichen Kunden vor Augen führen und diesen mit ein paar Worten beschreiben, dann haben Sie Ihre Zielgruppe im Prinzip bereits definiert. Und dieses innere Bild hilft Ihnen künftig dabei, wenn es darum geht, Angebote für den Shop zu kreieren, Texte für Ihre Kunden zu verfassen oder Aktionen zur Verkaufsförderung zu planen.
Immer wenn Sie nämlich vor der Aufgabe stehen, etwas zu organisieren oder zu initiieren, was unmittelbar für Ihre Kundschaft bestimmt ist, dann hilft Ihnen die konkrete Vorstellung Ihrer Zielgruppe dabei, die passenden Worte zu finden oder die optimale Kampagne in die Wege zu leiten. Damit dies aber auch wirklich funktioniert, benötigen wir eine klare und eindeutige Definition der Zielgruppe. Und wie Sie diese Definition erarbeiten, das schauen wir uns gemeinsam im nächsten Abschnitt an.
Wie definiert man seine eigene Zielgruppe zutreffend?
Es geht also um das Thema der Zielgruppendefinition und in diesem Zusammenhang drängt sich direkt zu Beginn eine sehr wichtige Frage auf. Wenn wir von unserer Zielgruppe sprechen, ist dann das Kundensegment gemeint, das wir mit unseren Angeboten gerne erreichen und ansprechen würden oder geht es um die Beschreibung derjenigen Besucher, die Ihren Shop bereits jetzt regelmäßig nutzen?
Die Antwort auf diese Frage ist nicht ganz einfach. Wahrscheinlich können wir uns schnell darauf einigen, dass beide Gruppen im Idealfall identisch sind. Dies ist aber nicht immer der Fall. Vielleicht sind Sie mit der Zusammensetzung Ihrer aktuellen Kundengruppe nicht wirklich zufrieden und würden im Laufe der Zeit gerne schrittweise eine Veränderung vornehmen.
In diesem Fall müssen Sie zunächst einmal mit zwei verschiedenen Zielgruppendefinitionen arbeiten. Einer Ist-Definition und einer Soll-Definition. Ihr Ziel muss aber darin bestehen, beide Gruppen im Laufe der Zeit zu vereinen. Eine Zielgruppe zu definieren, bedeutet im Grunde genommen, sie zu beschreiben. Letztlich segmentieren Sie den Gesamtmarkt, um Ihren eigenen Zielkunden schrittweise immer besser beschreiben zu können.
Die Zielgruppe etappenweise herausfinden
Gehen wir zu Beginn tatsächlich einmal vom Gesamtmarkt aus und sagen wir, dass Ihr Angebot zunächst einmal für jeden Menschen auf der Welt geeignet ist. Nun wird Ihnen vielleicht im ersten Schritt auffallen, dass Ihr Shop ausschließlich in deutscher Sprache abgefasst ist und dass Sie Ihre Produkte ausschließlich innerhalb Deutschlands versenden.
Wir können also einschränken, dass unsere Zielgruppe aus Personen besteht, die der deutschen Sprache mächtig sind und die in Deutschland leben. Dies mag fast selbstverständlich klingen, reduziert unser Marktsegment aber immerhin von rund 7,4 Milliarden Menschen auf lediglich gut 80 Millionen Menschen und kennzeichnet die Zielgruppe deutlich überschaubarer. Genau in dieser Art und Weise setzen wir innerhalb der Zielgruppendefinition nun fort.
Fragen Sie sich zum Beispiel, ob Ihre Angebote für bestimmte Altersgruppen besonders geeignet sind oder gar nicht in Frage kommen. Finden Sie heraus, ob eher Männer oder Frauen zu Ihren Kunden zählen. Beziehen Sie die Frage ein, ob ein bestimmtes Einkommen vorhanden sein muss, um Ihre Produkte sinnvoll nutzen zu können. Und untersuchen Sie andere Grundvoraussetzungen, die ein Mensch in Bezug auf seine Eigenschaften, Wünsche oder Bedürfnisse erfüllen muss, um davon ausgehen zu können, dass er zu Ihrer Zielgruppe gehört.
Sie werden feststellen, dass Ihre Definition im Laufe der Zeit immer genauer und konkreter wird. Denken Sie daran, dass es nicht darum geht, jeden theoretisch möglichen Kunden Ihres Shops zu beschreiben und zu definieren, sondern lediglich den durchschnittlichen Käufer.
 „Ungleiches Wissen ist der Schlüssel zu einem Verkauf.”Deil Gustafson |
Offen für Veränderungen: Zielgruppen sind niemals statisch
Mit der Definition Ihrer hauptsächlichen Zielgruppe legen Sie den Grundstein für ein Geschäftskonzept, das dazu geeignet ist, die Bedürfnisse Ihrer Kunden, Ihre eigenen Wünsche und die Gegebenheiten an den Märkten harmonisch miteinander zu verbinden. Das Ergebnis ist tatsächlich ein präzises Zusammenspiel verschiedener Faktoren. Laufen diese synchron und geordnet, dann läuft der Umsatz im Shop zur Höchstform auf. Gerät das Zusammenspiel dagegen aus dem Takt, dann bemerken Sie dies sofort anhand der damit verbundenen Umsatzrückgänge.
Nun wäre die ganze Angelegenheit nicht weiter kompliziert, wenn es lediglich darum ginge, einmalig die Ausgangslage von Kundenkreis, Markt und Unternehmen zu analysieren und darauf ein geschäftliches Konstrukt zu errichten, das wie eine gute gewartete Maschine auf Jahre erfolgreich seinen Dienst verrichtet. Die Realität ist leider etwas komplizierter. Wir haben es nämlich nicht mit statischen, sondern mit höchst dynamischen Faktoren zu tun, wie wir gleich sehen werden.
Beginnen wir unsere Betrachtung der Anschaulichkeit halber bei der Situation am Markt. Ihnen ist völlig klar, dass Märkte ein hohes Maß an Dynamik aufweisen. Ein einziges neues Produkt, ein einziger Trend oder eine einzige Innovation können ein Marktgeschehen völlig auf den Kopf stellen, das zuvor über lange Zeit ganz stabil gelaufen ist. Und in Bezug auf die Verbraucher stellt sich die Lage ganz ähnlich dar. Was gestern noch in aller Munde und hochgradig begehrt war, kann schon morgen ein alter Hut sein, der niemanden mehr interessiert.
Die Interessen sind unvorhersehbar
Verbraucherinteressen verändern sich ständig. Oft läuft dieser Prozess parallel zu den Geschehnissen an den Märkten. Doch oft genug entwickeln die Verbraucher auch ein Maß an Eigendynamik, das ganz erstaunlich ist. Und schließlich stellen auch Sie selbst kleine statische Größe dar. Auch Ihre Bedürfnisse, Wünsche, Strategien, Stärken und Schwächen im Team und Visionen verändern sich von Zeit zu Zeit. Mit anderen Worten: Sie müssen die Definition der Zielgruppen in ganz regelmäßigen Abständen erneuern und aktualisieren, weil sie ansonsten hoffnungslos veralten. Die Arbeit mit Zielgruppen ist, das können wir jetzt bereits verbindlich annehmen, also alles andere als langweilig und eintönig.
Und neben den tatsächlichen Veränderungen der dargestellten Faktoren sollten Sie auch immer davon ausgehen, dass Ihre aktuelle Vorstellung von Ihrer eigenen Zielgruppe ganz einfach falsch sein könnte. Prüfen Sie Ihre Annahmen und Vorstellungen von daher regelmäßig und lassen Sie Erfahrungen aus direkten Begegnungen mit Ihrer Kundschaft immer in Ihr Gesamtbild einfließen. Auf diese Weise bleibt Ihre Vorstellung von Ihrer Zielgruppe lebendig, dynamisch und vor allem nahe an der Realität und dies wirkt sich ausgesprochen positiv auf Ihr gesamtes Geschäftsmodell aus.
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Mit diesen Tipps gelangen Sie zur optimalen Zielgruppendefinition
Eine möglichst klare und zutreffende Vorstellung von der eigenen Zielgruppe zu entwickeln, ist für Unternehmer vor allem dann enorm wichtig, wenn sie keinen direkten und persönlichen Kontakt zu ihren Kunden haben. Gerade Online-Händler sollten sich daher besonders darum bemühen, eine seriöse und professionelle Zielgruppenanalyse durchzuführen und konsequent mit deren Ergebnissen zu arbeiten.
Allerdings stellt sich die Zielgruppendefinition in vielen Fällen als ausgesprochen komplizierte und schwierige Aufgabe dar, die vor allem Einsteiger in den E-Commerce nicht selten überfordert. Die folgenden Tipps sorgen für Abhilfe und unterstützen Sie aktiv dabei, Ihre Zielgruppe zu erfassen und mit den Ergebnissen Ihrer Analyse gute geschäftliche Resultate zu erzielen.
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Die Bedeutung von Zielgruppen verstehen
Als Online-Händler sollten Sie sich möglichst früh vergegenwärtigen, wie wichtig die Definition von Zielgruppen und die regelmäßige Pflege der Zielgruppendefinitionen eigentlich ist. Führen Sie sich immer wieder vor Augen, dass Sie nur dann dauerhaft und wirklich erfolgreich sein können, wenn Ihre Angebote, Ihr Service und Ihre Kommunikation optimal auf Ihre Zielgruppe abgestimmt sind. Ist dies nicht der Fall, wird ihr Wirkungsgrad entweder deutlich eingeschränkt oder die gewählten Maßnahmen schlagen sogar ins jeweilige Gegenteil um.
Stellen Sie sich einfach vor, es wäre Ihre Aufgabe, eine völlig fremde Person mit einem persönlichen Geschenk zu begeistern. Je mehr Sie über diese Person wissen, desto größer ist die Chance, dass Sie mit Ihrem Präsent ins Schwarze treffen. Ebenso stellt es sich auch im Business dar, wenn es darum geht, eine Verkaufsplattform zu gestalten und zu führen, die eine bestimmte Kundengruppe besonders stark und erfolgreich ansprechen soll: Ohne eine konkrete Vorstellung über Ihre Zielkundschaft kann das Vorhaben kaum von Erfolg gekrönt sein.
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Zielgruppendefinition möglichst konkret erstellen
Wenn Sie im Umgang mit Zielgruppen noch nicht sonderlich erfahren sind, dann wird es Ihnen wahrscheinlich schwerfallen, Ihre erste konkrete Zielgruppendefinition vorzunehmen. Schließlich kommt man sich ein wenig seltsam dabei vor, wenn man versucht, eine Person mit möglichst vielen Details zu beschreiben, obwohl man ihr niemals persönlich begegnet ist und obwohl sie streng genommen nicht einmal existiert. Lassen Sie sich von solchen Gedanken nicht verunsichern, sondern fahren Sie Schritt für Schritt mit der Definition fort.
Gehen Sie dabei zu Beginn so vor, als würden Sie als Zeuge eine bestimmte Person beschreiben müssen. Ist Ihre Zielperson männlich oder weiblich, jung oder alt, eher durchschnittlich oder eher außergewöhnlich gut gebildet? Wie viel Geld steht der Person jeden Monat zur Verfügung und welche Interessen spielen bei ihr eine entscheidende Rolle? Fahren Sie mit der Charakterisierung so lange fort, bis Sie den Eindruck haben, Sie würden die Person persönlich gut kennen. Am Ende dieses Prozesses sollten Sie über ein ganz konkretes inneres Bild Ihrer Zielgruppe verfügen.
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Kundschaft bei Entscheidungen einbeziehen
Wir haben bereits betont, dass sich die meisten Entscheidungen, die Sie als Shop-Betreiber treffen, im Einklang mit Ihrer jeweiligen Zielgruppe befinden müssen. Dies klingt zwar im ersten Moment einfach, erweist sich in der Realität aber häufig genug als eher schwierig. Der stressige Alltag verlangt uns immer wieder sehr schnelle Entscheidungen ab und es kostet eine Menge Disziplin, sich in diesem Moment Zeit zu nehmen, um sich wirklich gründlich mit der jeweiligen Entscheidungsfrage zu beschäftigen. Und doch sollte man genau dies unbedingt beachten.
Nehmen Sie sich für jede wichtige Entschlüsse Zeit und fällen Sie diese immer auch vor dem Hintergrund, was für Ihre Zielgruppe die beste Lösung darstellt. Nutzen Sie jede Gelegenheit, um sich in Ihre Zielkundschaft hineinzuversetzen und stellen Sie sich dabei ganz konkret die Frage, wie wohl der Zielgruppe die eine oder andere Veränderung im Shop gefallen würde. Dies bewahrt Sie davor, zu schnelle Maßnahmen zu treffen, die von Ihrer Zielgruppe nicht mitgetragen werden.
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Mit Veränderungen auseinandersetzen
In Wirklichkeit haben wir es bei dem Gefüge von Zielgruppen und Shop-Strukturen mit einem ausgesprochen dynamischen Bereich zu tun, der sich fortlaufend verändert. Dies liegt vor allem an den zahlreichen Parametern, die innerhalb Ihres Geschäftsmodells eine Rolle spielen und sich auch entsprechend auswirken. Hierzu zählen zum Beispiel Ihre ganz persönlichen Zielsetzungen, die Entwicklungen innerhalb Ihrer Branche und an den verbundenen Märkten, die schnelle Abfolge von Trends und Innovationen und natürlich auch die Tatsache, dass sich Ihre Zielkunden ständig weiterentwickeln.
Bleiben Sie daher unbedingt ganz offen für Veränderungen. Achten Sie darauf, ob sich wichtige Faktoren verändert haben und reagieren Sie entsprechend. Der größtmögliche Fehler würde in Ihrer Position darin bestehen, nicht auf Veränderungen in Ihrem Umfeld zu reagieren, sondern stattdessen Ihr Konzept immer stoisch beizubehalten, auch wenn sich die Welt um Sie herum längst ganz anders darstellt.
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Bedienen Sie mit mehreren Konzepten
Sobald Sie damit beginnen, sich mit dem Thema Zielgruppen intensiver zu beschäftigen, werden Sie auf ein Problem stoßen, von dem bereits viele Händler in Ihrer Lage betroffen sind. Sie stellen nämlich früher oder später fest, dass sich Ihr Angebot nicht nur für eine, sondern für mehrere Zielgruppen eignet und fragen sich entsprechend, welches konkrete Kundensegment Sie denn nun eigentlich verwenden sollen. Liegen die verschiedenen Zielgruppen in Bezug auf ihre wichtigsten Eigenschaften recht nahe beieinander, dann können Sie es vielleicht schaffen, mit Ihren Entscheidungen unterschiedliche Zielgruppen gleichzeitig anzusprechen und zufriedenzustellen.
Ergeben sich dagegen deutliche Unterschiede zwischen den verschiedenen Gruppen, dann stellt sich die Situation ganz anders dar. Jetzt heißt es für Sie nämlich, dass Sie unbedingt mehrgleisig fahren sollten. Bieten Sie den unterschiedlichen Zielgruppen jeweils eigene Versionen Ihres Shops an, um optimal auf deren individuelle Bedürfnisse reagieren zu können. Da die Fäden Ihres Geschäftsmodells nur nach außen hin auseinanderdriften und im Innern des Unternehmens wieder zusammenlaufen, ist eine solche mehrschichtige Struktur weniger aufwendig, als Sie es sich jetzt vielleicht ausmalen.
[Infografik] So lernen Sie Ihre Kunden kennen
Die exakte Kenntnis der eigenen Kunden eine zwingende Voraussetzung für eine optimale strategische Ausrichtung des Geschäftsmodells. Die Zielgruppe an sich ist nur ein Modell. Es handelt sich um ein künstliches Konstrukt, das es erleichtern soll, eine möglichst konkrete Vorstellung davon zu entwickeln, welche Art von Mensch wir geschäftlich eigentlich ansprechen wollen.
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