So profitieren Sie von einer konsequenten strategischen Positionierung

Die strategische Positionierung ist eine wichtige Aufgabe in allen Unternehmen, die leider vor allem von kleinen und mittleren Betrieben häufig ignoriert wird. Diese Art der Positionierung definiert sehr genau, warum ein Kunde sich ausgerechnet für einen Einkauf bei Ihnen entscheiden sollte und stellt damit einen entscheidenden Erfolgsfaktor für Ihr ganzes Geschäftsmodell dar.

 

	Themenübersicht: Strategische Positionierung
1.	Strategische Positionierung: Ein Buch mit sieben Siegeln?
2.	Die Analyse von Stärken und Schwächen als Grundlage der Strategie
3.	Problemlösungen statt Produkte anbieten
4.	Mit diesen Tipps wird die strategische Positionierung zum Kinderspiel
5.	[Infografik] Strategische Positionierung
→	Gratis-Ratgeber zu Verkauf und Kunden

 

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Strategische Positionierung: Ein Buch mit sieben Siegeln?

Viele frisch gebackene Unternehmer stellen zu Anfang ihrer selbstständigen Laufbahn zunächst fest, dass die Geschäfte nicht so gut laufen, wie sie es sich eigentlich erhofft hatten. Die Reaktion auf solche Beobachtungen sind leider häufig völlig unangemessen. Es wird nämlich einfach der Werbedruck in Bezug auf ein Geschäftsmodell erhöht, von dem man noch gar nicht genau weiß, ob es in der vorliegenden Form überhaupt marktgerecht funktioniert oder nicht. Aus dieser Ungewissheit heraus mit erhöhten Werbekosten zu reagieren, um so zum Beispiel mehr Kunden auf den neuen Shop zu leiten, obwohl diese dort womöglich gar nichts kaufen werden, ist falsch.

Stattdessen sollten schlechte Zwischenergebnisse immer einen Anreiz bilden, sich mit der strategischen Positionierung des eigenen Unternehmens zu beschäftigen. Um zu verstehen, was strategische Positionierung eigentlich bedeutet, wollen wir gemeinsam einen Blick auf die Aktivitäten großer und bekannter Hersteller werfen.

Denken Sie zum Beispiel einmal an die Automobilindustrie. Man kann klar sagen, dass jedes funktionierende Auto einen halbwegs vergleichbaren Nutzen für den Verbraucher aufweist. Es bringt ihn sicher, geschützt und komfortabel von A nach B. Eigentlich müsste es damit völlig egal sein, für welches konkrete Fahrzeug man sich als Kunde entscheidet. Ist es aber nicht. Die verschiedenen Marken und Modelle werden nämlich von den Herstellern ganz bewusst so aufgeladen, dass sie optimal zu ganz bestimmten Kundengruppen passen.

So entdecken zum Beispiel der verantwortungsbewusste Umweltschützer, der pragmatische Sparfuchs, der agile Motorsportfan oder der luxusliebende Lebemann immer genau die Fahrzeuge, die besonders gut zu ihnen passen. Dies ist nicht etwa Zufall, sondern das Ergebnis einer maßgeschneiderten strategischen Positionierung.

 

Ganz ähnlich sieht es auch in anderen Produktbereichen aus

Denken Sie zum Beispiel einmal an Waschmittel oder an Körperpflegeprodukte. Eigentlich leisten diese Artikel doch immer dasselbe. Und doch schwören die Verbraucher auf ganz bestimmte Produkte und greifen immer wieder dazu. Machen Sie sich einmal den Spaß und vergleichen Sie im Supermarkt oder im Drogeriemarkt die Inhaltsstoffe der verschiedenen Zahncremes. Sie werden feststellen, dass diese fast immer identisch sind. Und doch erfüllen die verschiedenen Produkte angeblich einen völlig unterschiedlichen Nutzen.

Sie merken: Es handelt sich um eine künstliche Aufladung von Produkten mit bestimmten Eigenschaften. Diese dient dem Zweck, dass bestimmte Zielgruppen felsenfest davon überzeugt sind, dass es sich bei dem einen oder anderen Artikel um das exakt für sie bestimmte Produkt handelt. Die Unternehmen laden ihre Produkte also strategisch auf, um auf diese Weise unterscheidbar voneinander zu werden und um potenziellen Kunden einen guten Grund zu bieten, sich ausgerechnet für sie zu entscheiden.

 

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Die Analyse von Stärken und Schwächen als Grundlage der Strategie

Diese Methode im modernen Marketing lässt sich problemlos auf den Online-Handel übertragen. Hier stellt sich die Situation letztlich ganz ähnlich dar. In Ihrem Shop bieten Sie Produkte an, die der Verbraucher ebenso gut auch bei einem anderen Anbieter kaufen könnte. Auch die Konditionen unterscheiden sich kaum oder gar nicht von denen der Konkurrenz.

Warum sollte sich ein Kunde angesichts dieser Situation nun ausgerechnet für einen Einkauf bei Ihnen entscheiden? Es ist die Aufgabe der strategischen Positionierung, genau diese Frage zu beantworten. Es geht immer darum, den Einkauf bei Ihnen mit Aspekten zu füllen, die dafür sorgen, dass eine bestimmte Zielgruppe sich besonders bereitwillig für Ihren Shop entscheidet.

Versuchen wir, uns einige Beispiele für eine erfolgreiche strategische Positionierung von Online-Shops vorzustellen. Ein guter Grund, in einem bestimmten Shop einzukaufen, könnte zum Beispiel darin bestehen, dass hier die Kundenberatung besonders gut und kompetent erfolgt. Weitere Gründe wären unter anderem ein vorbildliches Verhalten in Bezug auf den Umweltschutz, erweiterte Garantieleistungen, besonders schnelle Lieferungen, exklusive Produkte im Sortiment, die es in keinem anderen Shop gibt oder außergewöhnlich hochwertige Waren.

 

Wichtig ist das Alleinstellungsmerkmal Ihrer Firma

Letztlich besteht die Kunst der strategischen Positionierung immer darin, dass Sie Alleinstellungsmerkmale Ihres Unternehmens aufzeigen und betonen, die möglichst perfekt zu den Bedürfnissen und Erwartungen Ihrer Zielgruppe passen. Einen guten Einstieg in die strategische Positionierung bildet die sorgfältige Analyse der Potenziale, die in Ihrem Unternehmen vorhanden sind.

Stellen Sie sich vor, sie wollten sich als besonders beratungsstarkes Expertenteam positionieren. Voraussetzung wäre dann, dass sich tatsächlich entsprechende Kompetenzen in Ihrem Unternehmen finden lassen. Ist dies nicht der Fall, dann scheidet diese konkrete Positionierung schon einmal aus und Sie müssen einen anderen Bereich wählen.

Ziehen Sie von daher also Bilanz und stellen sie alle Kenntnisse, Fähigkeiten, Begabungen und Stärken zusammen, die Sie und Ihre Mitarbeiter einbringen können. Beschäftigen Sie sich im gleichen Zuge aber auch mit eventuell vorhandenen Schwächen und Defiziten. In beiden Fällen sollten Sie ganz ehrlich und offen vorgehen.

Es hilft Ihnen nämlich nicht, wenn Sie sich jetzt in Bezug auf die Potenziale im Unternehmen völlig verschätzen und dann im Nachhinein feststellen müssen, dass Sie die angestrebte Positionierung gar nicht leisten können. Am besten gelingt die Analyse der Stärken und Schwächen im Team. Wenn Sie alle Mitarbeiter an dieser Aufgabe beteiligen, dann wird die Positionierung, für die Sie sich letztlich entscheiden, auch von allen aktiv mitgetragen.

 

 

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Problemlösungen statt Produkte anbieten

Wenn Sie die Analyse der Stärken und Schwächen abgeschlossen haben, dann können Sie damit beginnen, aus diesen Komponenten eine konkrete Positionierung zu entwerfen. Arbeiten Sie nach dem Baukastenprinzip. Begreifen Sie alle Fähigkeiten, Kenntnisse, Kompetenzen und Talente als Module, aus denen Sie nach freien Stücken die Alleinstellungsmerkmale Ihres Unternehmens zusammensetzen können.

Bedenken Sie in diesem Zusammenhang, dass neu hinzukommende Mitarbeiter mit ihren Eigenschaften das Profil des ganzen Unternehmens deutlich erweitern können. Und denken Sie ebenfalls daran, dass wegfallende Teammitglieder in Bezug auf die vorhandenen Kompetenzen unter Umständen klaffende Lücken zurücklassen können. Aus diesem Grund sollten Sie übrigens immer versuchen, für wirklich wichtige Kenntnisse und Fähigkeiten einzelner Mitarbeiter frühzeitig für eine Backup-Lösung zu sorgen.

Wenn Sie die Stärken und Schwächen fertig analysiert haben und dazu in der Lage sind, jetzt konkrete Alleinstellungsmerkmale auszuarbeiten, dann kommen Ihre Kunden ins Spiel. Es geht schließlich darum, Leistungen und Merkmale zu planen, die optimal zu Ihrer hauptsächlich anvisierten Zielgruppe passen. Suchen Sie nach Problemen, die die Zielgruppe quälen. Ein solches könnte zum Beispiel sein, dass sich ein Segment Ihrer Kundschaft mit dem übergroßen Produktangebot völlig überfordert fühlt und allein auf sich gestellt nicht in der Lage ist, eine vernünftige und nachhaltige Kaufentscheidung zu treffen.

 

Bieten Sie die Lösung des Problems an, nicht nur ein Produkt

Wenn es Ihnen nun gelingt, der definierten Schwierigkeit der Zielgruppe eine wirksame Lösung entgegenzusetzen, dann haben Sie fast schon gewonnen. Es ist eine Tatsache, dass sich Lösungen viel besser verkaufen lassen als nur Produkte. Und wenn Sie derjenige sind, der die passende Lösung bereithält, dann wird die Wahl für aktuelle und künftige Einkäufe mit hoher Wahrscheinlichkeit auf Sie und Ihren Shop fallen. Es liegt also im Zuge der strategischen Positionierung ganz bei Ihnen, aus Stärken und Kompetenzen im ersten Schritt Alleinstellungsmerkmale abzuleiten und diese im zweiten Schritt zu konkreten Lösungen für ausgeprägte Probleme Ihrer Zielgruppe zu machen.

Wichtig ist in diesem Zusammenhang natürlich, dass Sie Ihre strategische Positionierung auch in einer verständlichen und ansprechenden Art und Weise kommunizieren. Ihre Zielgruppe muss schließlich wissen, dass Sie mit einer handfesten Problemlösung bereitstehen, um sich für einen Einkauf bei Ihnen entscheiden zu können. Preisen Sie daher Ihre Alleinstellungsmerkmale immer sehr deutlich an und sagen Sie der Zielgruppe klipp und klar, gegen welche konkreten Probleme Sie mit Ihren Angeboten die passende Lösung bieten.

 

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Mit diesen Tipps wird die strategische Positionierung zum Kinderspiel

Die strategische Positionierung ist in der Lage, Ihrem Unternehmen so viel Profil zu verleihen, dass es künftig nicht mehr mit Ihren Konkurrenten verwechselt werden kann. Sie entwickeln dazu überzeugende Alleinstellungsmerkmale, die optimal zu Ihren Kompetenzen und Möglichkeiten passen, erarbeiten vor diesem Hintergrund konkrete Problemlösungen für die Zielgruppe und kommunizieren die gesamte Positionierung konsequent gegenüber allen potenziellen Kunden.

Frisch gebackenen Unternehmern fällt die strategische Positionierung zu Beginn meist recht schwer. Nachdem man diesen Prozess allerdings einige Male durchlaufen hat, gestaltet sich dieser immer einfacher. Die folgenden Tipps und Hinweise unterstützen Sie bei Ihrer ersten strategischen Positionierung und verleihen Ihrem Geschäftsmodell auf diese Weise noch mehr Erfolgsaussichten.

 

 

Mit strategischer Positionierung auseinandersetzen

Die strategische Positionierung fasziniert unter anderem dadurch, dass sie sich mit einem sehr überschaubaren Aufwand durchführen lässt und kaum Geld kostet. Sie sollten sich vor diesem Hintergrund unbedingt dafür entscheiden, Ihr Unternehmen so früh wie möglich am Markt zu positionieren und damit die Grundlagen für einen nachhaltigen und durchschlagenden Erfolg schaffen. Die strategische Positionierung versorgt Sie zuverlässig mit neuen Kunden und erhöht die Aussichten auf erfolgreiche Verkäufe erheblich. Mehr können Sie sich als Einsteiger im E-Commerce kaum wünschen.

Es lohnt sich, die strategische Positionierung, ihre Regeln und ihre verschiedenen Phasen gründlich kennenzulernen und diese Erkenntnisse unmittelbar im eigenen Unternehmen anzuwenden. Verzichten Sie gerade als Anfänger im Online-Handel unter keinen Umständen auf diese durchschlagenden Chancen und profitieren Sie von einer Strategie, die schon viele Unternehmen auf der ganzen Welt sehr erfolgreich gemacht hat.

 

 

Ehrliche Analyse mit sich selbst

Im Mittelpunkt der strategischen Positionierung steht immer eine gründliche, ergebnisoffene und ehrliche Analyse der eigenen Situation. Hierbei geht es darum, herauszufinden, welche Stärken und auch Schwächen Ihr Unternehmen von denen der Konkurrenten unterscheiden. Anhand der Analyse erlernen Sie, Produkte und Leistungen zu kreieren, die optimal zu Ihnen und zu Ihrem Profil passen. Damit dies erfolgreich funktioniert, ist es aber dringend erforderlich, dass Sie wirklich offen an die Analyse der Stärken und Schwächen herangehen.

Denken Sie dabei noch nicht über konkrete geschäftliche Möglichkeiten nach, die sich aus bestimmten Potenzialen ergeben könnten, sondern sammeln Sie im ersten Schritt nur all jene Merkmale zusammen, die Sie am eigenen Unternehmen feststellen und wahrnehmen können. Es geht nicht darum, etwas zu bewerten oder einzuordnen. Diese Phase folgt erst später. Für den Moment kommt es nur darauf an, den Ist-Zustand so ehrlich wie möglich zu erkennen und zu definieren. Wenn Sie merken, dass diese Aufgabe Sie überfordert, dann sollten Sie sich deutlich mehr Zeit nehmen. Außerdem bietet es sich an, die Analyse unmittelbar im Team durchzuführen, da Sie so ein vollständigeres Bild erhalten.

 

 

Strategische Ansätze mit der Zielgruppe

Im Prinzip ist eine strategische Positionierung nichts anderes als die direkte Verknüpfung Ihres Unternehmens mit Ihren potenziellen Kunden. Auf der einen Seite stehen dabei die individuellen Fähigkeiten, Stärken und auch Schwächen Ihres Teams. Auf der anderen Seite die Wünsche, Bedürfnisse, Vorlieben und auch Abneigungen Ihrer Zielgruppe. Man kann sich schnell ausmalen, dass eine strategische Positionierung ohne eine genaue Betrachtung der Zielgruppe gar nicht möglich ist. Schließlich funktioniert ein entsprechendes Konzept immer nur in Bezug auf eine bestimmte Art von Kunden.

Stellen Sie sich vor, Sie würden mit einem speziellen Additiv handeln, das es Fahrern von Oldtimern erlaubt, an der Tankstelle ganz normales Benzin zu tanken. Für Kunden mit einem solchen Fahrzeug bieten Sie eine umwerfende Lösung für ein sehr unangenehmes Problem und man wird Ihnen das Produkt förmlich aus den Händen reißen. Für einen Verbraucher ohne Oldtimer ist Ihr Additiv dagegen nichts anderes als Sondermüll. Sie sehen also: Die Zielgruppe ist ein entscheidender Faktor, wenn es um die strategische Positionierung geht, den Sie unter keinen Umständen außer Acht lassen sollten, wenn Sie sich damit beschäftigen, entsprechende Konzepte zu erarbeiten.

 

 

Bleiben Sie offen für Veränderungen

Die Welt ist von stetigen Veränderungen geprägt und in unserem technologisch geprägten Zeitalter hat man den begründeten Eindruck, dass sich das Tempo stetig steigert. Dies gilt natürlich auch für viele Faktoren, die den Online-Handel betreffen. Denken Sie in diesem Zusammenhang zum Beispiel an neue Produktentwicklungen. Noch vor nicht allzu langer Zeit gab es ein Produkt wie zum Beispiel das Smartphone noch nicht und schon wenige Jahre später hat sich rund um dieses Produkt einer der größten weltweiten Märkte überhaupt entwickelt. Oder denken Sie daran, wie zögerlich die meisten Verbraucher zu Beginn des Online-Handels waren, wenn es galt, im Internet einzukaufen. Heute ist dies eine absolute Selbstverständlichkeit und viele leerstehende Ladenlokale in unseren Innenstädten zeigen deutlich die Folgen dieser Entwicklung.

Als Online-Händler mit einer funktionierenden strategischen Positionierung müssen Sie Veränderungen, die Ihr Geschäftsmodell, Ihren Produktbereich oder Ihre Zielgruppe betreffen, immer im Auge behalten. Dabei ist es besonders wichtig, dass Sie bereit sind, sich kurzfristig auf veränderte Bedingungen einzustellen, wenn dies erforderlich ist. Begreifen Sie die strategische Positionierung daher unbedingt als dynamisch und machen Sie nicht den Fehler, hierin eine statische Angelegenheit für die Ewigkeit zu sehen.

 

 

Strategische Positionierung als Wettbewerbsvorteil

Wir haben bereits darüber gesprochen: Viele kleine und mittlere Unternehmen leisten sich den unvernünftigen Luxus, gänzlich auf eine strategische Positionierung zu verzichten. Manche kennen den Begriff und das dahinter stehende Konzept gar nicht. Andere haben die Empfindung, dass ihre Betriebe für solche Maßnahmen viel zu klein sind. Und wieder andere erleben zwar, dass ihre Umsätze alles andere als ausreichend sind, kommen aber gar nicht erst auf den Gedanken, sich zur Lösung dieses Problems einmal mit der strategischen Positionierung zu befassen Ab heute werden Sie nicht mehr sagen können, dass Sie von dem Begriff noch nie etwas gehört haben.

Wenn Sie also feststellen, dass Ihre Umsätze durchaus etwas besser sein könnten, dann zögern Sie nicht länger, sondern setzen Sie die strategische Positionierung ganz bewusst ein, um sich einen deutlichen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Analysieren Sie in aller Ruhe den Markt, die Konkurrenz und die Bedürfnisse der Verbraucher und entwickeln Sie vor dem Hintergrund dieser Faktoren konsequent ein individuelles Konzept zur Positionierung. Wenn es Ihnen dann noch gelingt, Ihre Zielgrup

 

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[Infografik] Strategische Positionierung

Unter der strategischen Positionierung versteht man einen Prozess, innerhalb dessen ein Unternehmen in einem komplexen Marktgefüge eine ganz klar definierte Stellung einnimmt. Hierzu ist es essentiell, sogenannte Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln. Davon spricht man immer dann, wenn Ihre Angebote Merkmale aufweisen, über die Ihre Konkurrenten nicht verfügen. Sie bieten Ihren Kunden also einen ganz klaren und eindeutigen Grund, sich unter zahlreichen Anbietern immer genau für Ihr Unternehmen zu entscheiden.    (Quelle: Strategische Positionierung nach Porter)

 

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