So gewinnen, binden und steuern Sie Ihre Kunden
Um Kunden zu finden, diese dauerhaft an sich zu binden und in Ihrem Interesse zu steuern, lassen sich bestimmte Mechanismen und Konzepte einsetzen. Ein Verzicht darauf würde Ihre Umsatzchancen stark beeinträchtigen.
Die Gewinnung, Bindung und die Steuerung von Kunden sind Bestandteile ein und desselben Aufgabenbereiches im Unternehmen. Erfolgreich kann man nur dann sein, wenn es gelingt, die einzelnen Faktoren eng aufeinander abzustimmen und die Mechanismen unmittelbar ineinandergreifen zu lassen. Ohne eine passende Strategie würden Sie als Händler ein erhebliches Potenzial einfach verschenken.
Mehr neue Besucher: Kunden finden
Kundenbindung ist ein Begriff, der in annähernd jeder Branche eine erhebliche Rolle spielt. Fast jedes Unternehmen ist daran interessiert, seine Kundschaft zu einem Verhalten zu bewegen, von denen das Unternehmen dauerhaft profitieren kann. Allein mit guten Produkten und einem reibungslosen Service ist diese Aufgabe nicht darstellbar. Dazu ist das Angebot an den Märkten unserer Zeit einfach zu groß und zu unübersichtlich. Wer bei seiner Kundschaft dauerhaft im Gedächtnis bleiben will, der muss sich schon etwas Besonders einfallen lassen.
Diese offensive und aktive Form des Umgangs mit Kunden lässt sich in drei verschiedene Phasen einteilen. Erstens geht es darum, neue Kunden zu gewinnen, zweitens um den Aufbau einer Bindung zwischen den Kunden und dem Unternehmen und drittens um die bewusste Steuerung des Kundenverhaltens im Sinne des Unternehmens. Beschäftigen wir uns zu Beginn mit der Gewinnung neuer Besucher für den Shop und stellen uns in diesem Zusammenhang die Frage, wie es sich im E-Commerce eigentlich bewerkstelligen lässt, ganz systematisch neue Besucher auf die eigenen Seiten zu leiten, um daraus neue Kunden zu entwickeln.
Ihr Web-Shop ist grundsätzlich erstmal für jeden unsichtbar
Grundsätzlich gibt es eine Reihe unterschiedlicher Möglichkeiten zur Kundengewinnung im Online-Handel. Verabschieden sollten Sie sich allerdings sofort von der Vorstellung, dass interessierte Verbraucher ganz von selbst den Weg zu Ihnen finden werden, ohne dass Sie zunächst aktiv werden. Dies stellt einen erheblichen Unterschied zum stationären Handel dar. Wenn Sie einen Laden in einer halbwegs guten Lage eröffnen, dann werden vom ersten Tag an Kunden auf Ihr Geschäft und Ihre Auslagen aufmerksam werden. Die Chancen stehen damit recht gut, dass Sie auch dann Umsätze erzielen werden, wenn Sie nicht zunächst die Werbetrommel rühren.
Ihr Web-Shop dagegen ist zunächst einmal für jedermann unsichtbar. Wer die Adresse Ihres Shops nicht kennt und nicht in seinen Browser eintippt, der wird Ihren Web-Shop nie erblicken. Es gilt also Möglichkeiten zu finden, Ihrer Zielgruppe deutlich zu zeigen, dass Sie mit Ihren Angeboten bereitstehen. Dies gelingt auf Dauer gesehen zum Beispiel mit einem guten Ranking bei den Suchmaschinen, wo bekanntlich die meisten Verbraucher nach interessanten Produkten, Shops und Angeboten suchen. Bis es soweit ist, können Sie auf Anzeigen zurückgreifen, die Sie auf den Ergebnisseiten interessanter Suchbegriffe gezielt buchen können.
Außerdem haben Sie die Möglichkeit, Ihren Shop über die sozialen Netze, Gutscheinaktionen, Werbeschaltungen auf anderen Web-Seiten oder auch im Rahmen von Offline-Aktionen zu präsentieren. Wichtig ist dabei immer, dass Sie Ihren potenziellen Kunden einen überzeugenden Anreiz bieten, sich für einen Einkauf bei Ihnen zu entscheiden.
Ein höherer Anteil an Stammkunden: Kunden binden
Der Oberbegriff Kundenbindung bezeichnet alle erdenklichen Maßnahmen, die dazu führen, dass ein Verbraucher intensiv an ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt gebunden wird. Die dahinter liegende Zielsetzung besteht immer darin, einen Stammkunden zu gewinnen, der dauerhafte Kundentreue an den Tag legt. Dies wird erreicht, indem aktiv Verbindungen aufgebaut oder Anreize geboten werden.
Ein mittlerweile klassisches Beispiel für erfolgreiche Kundenbindung ist die Payback-Karte. Hierbei sammelt der Konsument bei verschiedenen angeschlossenen Partnern Punkte, die auf einem zentralen Konto gutgeschrieben werden und die später gegen attraktive Prämien eingelöst werden können. Auf diese Weise wird forciert, dass der Kunde bestimmten Anbietern dauerhaft die Treue hält.
Erfolgreiche Kundenbindung setzt grundsätzlich die Zufriedenheit des Verbrauchers voraus. Nur wenn mit einem Einkauf oder einer Transaktion alles reibungslos funktioniert hat, besteht die Chance, dass sich der Kunde regelmäßig für die eigenen Angebote entscheidet. Damit ist die Arbeit an der Kundenzufriedenheit grundsätzlich immer der erste Schritt, wenn man sich mit dem Thema Kundenbindung beschäftigen möchte. Unzufriedene Kunden lassen sich naturgemäß nicht binden. Hier dennoch entsprechende Maßnahmen zu starten, käme einer Geldverschwendung gleich, solange nicht alles dafür bewältigt ist, dass sich tiefe Zufriedenheit einstellt.
Im Online-Handel spielt Kundenbindung eine besonders wichtige Rolle
Dies hat zwei zentrale Ursachen. Zum einen ist für den Verbraucher im Internet die Versuchung besonders groß, immer wieder neue Händler und deren Angebote zu nutzen. Die Vielzahl an Shops vereinfacht es sehr, den Anbieter fortlaufend zu wechseln. Hinzu kommt, dass sich viele Kunden gar nicht genau erinnern können, in welchem konkreten Shop sie einen bestimmten Einkauf getätigt haben. Selbst wenn Sie also gerne einem Anbieter treu sein würden, dann scheitert dies bereits daran, dass die Erinnerung an den konkreten Shop fehlt.
Zum anderen profitieren Online-Händler besonders stark von Stammkunden. In diesem Moment entfallen nämlich sämtliche Kosten, die normalerweise aufgewendet werden müssen, um einen Neukunden zu gewinnen. Die damit verbundene Ersparnis kann teilweise problemlos in Kundenbindung investiert werden. Auf diese Weise bleibt dennoch ein guter Gewinn übrig und zusätzlich kann aktiv in Anreize investiert werden, erneut im Shop einzukaufen.
Dies lässt sich auf besonders einfache Weise in Form von Gutscheinen für den eigenen Shop realisieren. Ob es sich um einen prozentualen Nachlass oder um einen konkreten Gutschriftbetrag handelt, spielt im Prinzip keine Rolle. Wichtig ist nur, dass sich der Anreiz innerhalb der Kundenbindung immer auf den nächsten Einkauf beziehen muss.
 „Eine gute Werbung muss wie eine gute Predigt sein: Sie muss nicht nur die Bedrängten beruhigen, sondern auch die Ruhigen bedrängen”Bernice Fitz-Gibbon |
Optimales Verhalten der Zielgruppe: Kunden steuern
Mit der Anbindung von Kunden an das eigene Unternehmen haben wir bereits eine wichtige und notwendige Anforderung erfüllt. Wir haben das Verhalten der Zielgruppe so gesteuert, dass es mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit zu einem weiteren Einkauf kommen wird. Damit hat sich die Kundenbindung unmittelbar als Kundensteuerung ausgewirkt.
Interessant in diesem Zusammenhang: Es gibt zahlreiche weitere Möglichkeiten und Methoden, mit denen man das konkrete Verhalten der Kundschaft aktiv steuern kann. In den meisten Fällen funktioniert dies auf der Grundlage von Belohnungssystemen. Der Verbraucher wird dabei für das erwünschte Verhalten jeweils belohnt. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er sich exakt so verhalten wird, wie wir es uns aus unternehmerischen Gründen wünschen.
Betrachten wir einige Beispiele, damit die Steuerung von Kunden im E-Commerce noch anschaulicher wird. Als Online-Händler haben Sie ein großes Interesse daran, dass Ihre Kunden den Newsletter Ihres Unternehmens abonnieren. Im Newsletter machen Sie auf neue Produkte und interessante Angebote aufmerksam, sorgen dafür, dass Sie bei der Zielgruppe im Gedächtnis bleiben und nutzen ein sehr preiswertes Instrument, um innerhalb von kürzester Zeit selbst sehr große Kundengruppen zu aktivieren.
Damit handelt es sich beim Newsletter selbst übrigens auch um ein Kundensteuerungsinstrument. Der Erfolg des Newsletters hängt maßgeblich davon ab, wie viele Empfänger er aufweist. Es lohnt sich daher unbedingt, in Anreize zu investieren, durch die sich die Zahl an Anmeldungen erhöhen lässt. Dies funktioniert zum Beispiel sehr gut, in dem man dem jeweiligen Kunden für seine Anmeldung einen Nachlass auf seinen nächsten Einkauf gewährt.
Weiterempfehlungen sind ebenfalls sehr erwünscht
Ein weiteres erwünschtes Kundenverhalten besteht darin, dass zufriedene Käufer den Shop und seine Angebote im Freundes- und Bekanntenkreis weiterempfehlen. Auch hier erzielt man gute Ergebnisse, in dem man ein entsprechendes Verhalten großzügig belohnt. Gute Erfahrungen haben viele Händler damit gesammelt, dass sie in solchen Fällen nicht nur den empfehlenden, sondern auch den neuen Kunden mit einem Gutschein oder einem Preisnachlass belohnen. Auf diese Weise sorgt man dafür, dass beide Verbraucher intensiv miteinander kommunizieren und sich in der Folge noch stärker mit dem Shop und seinen Angeboten beschäftigen.
Weitere Beispiele für erwünschtes Verhalten sind natürlich regelmäßige Einkäufe im Shop, der Download von eigenen Apps, das Interesse an Ratgebern, die Empfehlung des Shops in den sozialen Netzwerken oder das Verfassen von Produkt- oder Shop-Renzensionen. Auf welche konkrete Art und Weise wirksame Anreize für entsprechend erwünschtes Verhalten gesetzt werden können, hängt vor allem von der jeweiligen Zielgruppe ab und muss von Unternehmen zu Unternehmen individuell bestimmt und konzipiert werden.
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Mit diesen Tipps profitieren Sie ab jetzt vom Prinzip Kundenbindung
Kundenbindung ist ein sehr wichtiges und überaus wirksames Instrument, wenn es um die Gewinnung neuer oder die Bindung und Steuerung bestehender Kunden geht. Dabei stehen im E-Commerce eine ganze Reihe von verschiedenen Möglichkeiten zur Verfügung, mit denen sich Zielgruppen aktiv und bewusst in eine bestimmte Richtung lenken lassen. Verzichtet man als Online-Händler auf Maßnahmen in Sachen Kundenbindung, dann nimmt man gleichzeitig in Kauf, bestehende Potenziale nicht auszuschöpfen und die Chance auf bessere Umsätze und Gewinne auszuschlagen.
Aus diesem Grund führen Sie die folgenden Tipps und Hinweise Schritt für Schritt in die Kundenbindung ein und zeigen Ihnen in verständlicher und sofort umsetzbarer Art und Weise, wie Sie konkret vorgehen sollten, um Kunden systematisch zu finden, binden und zu steuern.
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Kundenbindung ist allgegenwärtig
Sie hielten Kundenbindung bisher für etwas eher Ungewöhnliches und gingen davon aus, dass sich nur wenige Unternehmen intensiv mit diesem Thema beschäftigen? Weit gefehlt. In den meisten Firmen spielt der Komplex Kundenbindung eine ausgesprochen wichtige Rolle, ist personell hochkarätig besetzt und verfügt über ein großes Budget. Und dies hat seinen guten Grund. Eine funktionierende Kundenbindung bildet innerhalb von kurzer Zeit eine Art von immateriellem Kapital in Ihrem Unternehmen und sichert Ihnen auf nachhaltige Weise langfristig gute Ergebnisse.
Eine umfassende Kundenbindung besteht dabei meist aus drei unterschiedlichen Phasen. Diese beschäftigen sich mit der Gewinnung von Neukunden, der Anbindung bestehender Kunden an das Unternehmen und die Forcierung von erwünschtem Kundenverhalten. Im Alltag werden Sie zahlreiche Beispiele für Kundenbindung entdecken. Denken Sie nur einmal an die Payback-Karte, Gutscheine von Web-Shops für den nächsten Einkauf oder an Belohnungen dafür, dass Sie ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt in Ihrem Freundeskreis weiterempfehlen. Kundenbindung ist damit heute allgegenwärtig und Sie sollten es nicht versäumen, selbst ebenfalls in diesem Bereich aktiv zu werden.
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Vorteile der Stammkundenquote berechnen
Natürlich würde jeder Online-Händler die Auskunft geben, dass er sich über Stammkunden freut. Schließlich ist es ein gutes Gefühl, wenn ein Verbraucher mit seinem Einkauf so zufrieden war, dass er gerne zu weiteren Einkäufen zurückkehrt. Aber über diese allgemein positiven Effekte hinaus wirkt sich jeder Stammkunde auch wirtschaftlich auf sehr interessante Weise aus. Dies liegt daran, dass Sie bei einem wiederholten Einkauf für einen Stammkunden nicht mehr für den Aufwand der Neukundengewinnung aufkommen müssen.
Anschaulich wird dieser Effekt vor allem dann, wenn Sie sich einmal die Mühe machen, Ihren finanziellen Vorteil durch Stammkunden konkret zu berechnen. Hierzu brauchen Sie lediglich den Betrag zu ermitteln, den Sie im Durchschnitt für die Gewinnung neuer Besucher ausgeben, indem Sie zum Beispiel Google-Anzeigen buchen, an Affiliate-Programmen teilnehmen oder sich bei den großen Marktplätzen auf die Suche nach neuen Kunden machen. Ermitteln Sie diese Kosten in ihrer Summe, um herauszufinden, was Sie eigentlich sparen, wenn Ihre Kunden mehrfach bei Ihnen einkaufen. Sie sehen dann, wie viel Geld Sie theoretisch für Kundenbindungsmaßnahmen ausgeben könnten, ohne dass Ihnen dabei höhere Kosten entstehen würden als bei der Neukundengewinnung.
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Zielgruppe optimal ansprechen
Es gibt sehr viele verschiedene Möglichkeiten, um Kunden zu binden und zu steuern. Wichtig ist allerdings, dass Sie Methoden und Konzepte wählen, die optimal zu Ihrer Zielgruppe passen. Ein Kundenbindungsprogramm, mit dem Sie bei einer bestimmten Kundengruppe riesige Erfolge erzielen, verfehlt gegenüber anderen Personen seine Wirkung völlig. Daher ist es sehr wichtig, dass Sie die Analyse der Zielgruppe immer zur Grundlage der Entwicklung von Strategien in Sachen Kundenbindung nutzen.
Denken Sie vor allem über das Alter, das Geschlecht, den Lifestyle und die finanzielle Situation nach. Bei der Kundenbindung und der Kundensteuerung geht es grundsätzlich immer darum, Anreize für ein bestimmtes Konsumverhalten zu schaffen. Dieser Anreiz muss von der jeweiligen Zielgruppe tatsächlich als lohnenswert betrachtet werden, da die Motivation andernfalls gar nicht erst wirken wird. Versetzen Sie sich also in die Zielgruppe und überlegen Sie, über welche Art von Anreizen sich Ihre Kunden richtig freuen würden.
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Sich für verbindliche Strategie entscheiden
Im Bereich Kundenbindung ist Sicherheit ein entscheidendes Merkmal. Der Kunde muss sich darauf verlassen können, dass sein Einkaufsverhalten tatsächlich mit den jeweils erwähnten Vorzügen verbunden ist. Stellen Sie sich vor, wie ein Verbraucher reagieren würde, der ein ganzes Jahr lang konsequent Payback-Punkte gesammelt hat, um sich eine besonders attraktive Prämie zu sichern, und dann am Ende erfährt, dass seine Punkte leider gar nichts mehr wert sind und er dementsprechend leer ausgeht.
In diesem Fall führt die Kundenbindung zwangsläufig zum gegenteiligen Effekt. Es ist daher sehr wichtig, dass Sie innerhalb Ihrer Strategien in Sachen Kundenbindung immer konsequent auf Kontinuität setzen. Probieren Sie nicht einfach mit beliebigen Maßnahmen herum und denken Sie gründlich nach, bevor Sie eine entsprechende Aktion ins Leben rufen. So positiv eine erfolgreiche Kundenbindung auch wirkt: Mit einer nachlässigen Umsetzung verkehren Sie jeglichen positiven Effekt schnell ins Gegenteil. Entsprechend gilt der Grundsatz, dass Sie ein Kundenbindungssystem erst nach sorgfältiger Planungs- und Analysephase starten sollten und sich dabei dazu verpflichten, das Konzept dauerhaft zu betreiben.
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Bemühen Sie sich um sekundäre Vorteile
Kundenbindungssysteme setzen konkrete Anreize ein, um damit ein bestimmtes Kundenverhalten zu forcieren. Dabei kann es sich sowohl um die Kundengewinnung als auch um die Anbindung an Ihr Unternehmen oder die aktive Verhaltenssteuerung der Zielgruppe handeln. Besonders interessant werden entsprechende Systeme, wenn Sie die Anreize so wählen, dass diese sich zu einem eigenständigen Vorteil für Sie oder für Ihre strategischen Partner entwickeln. Stellen Sie sich einfach vor, Sie würden innerhalb Ihres Kundenbindungssystems Gutscheine für Ihren eigenen Shop einsetzen. Der Kunde sammelt also eine Währung, die er ausschließlich bei Ihnen wieder ausgeben kann.
Dabei kostet Sie der entsprechende Gutschein nicht einmal seinen vollen Wert, sondern lediglich den Betrag, der übrig bleibt, wenn Sie Ihren vollständigen Gewinn vom Gutscheinwert abziehen. Nehmen wir an, dass Sie mit Ihren Verkäufen einen Profit von 100 Prozent gerechnet auf den Einkaufspreis erzielen. Ein Gutschein über 50 Euro Warenwert würde Sie in diesem Fall lediglich 25 Euro kosten, obwohl sich der Kunde dabei mit großzügigen 50 Euro beschenkt fühlt. Ähnliche Effekte lassen sich natürlich auch erzielen, indem Sie sich mit mehreren Händlern zusammenschließen und Ihre Gutscheine gegenseitig ausgeben.
[Infografik] Der Kundenlebenszyklus
Sie als Shop-Betreiber versuchen natürlich aus jedem Käufer einen langfristigen Stammkunden zu generieren. Manchmal gelingt es, einen Kunden zum erneuten oder sogar regelmäßigen Einkauf zu bewegen und manchmal bleibt es bei einem einzigen Besuch im Shop. Für jede Phase des Customer Lifetime Value gibt es gesonderte Marketingmaßnahmen, um die Verkaufschance zu erhöhen.
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