So setzen Sie Cross-Selling und Up-Selling optimal ein
Cross-Selling und Up-Selling gehören zu den wichtigsten Instrumenten, die Online-Händler zur Optimierung ihrer Umsätze verwenden können. Wie Sie mit diesen Werkzeugen optimal umgehen, erfahren Sie deshalb jetzt in unserem Ratgeber.
Mit Cross-Selling und Up-Selling können Sie das Konsumverhalten der Besucher und Kunden in Ihrem Shop sehr genau steuern. Hierbei gibt es allerdings eine ganze Reihe von Regeln und Grundsätzen, die Sie berücksichtigen und beachten sollten, um maximalen Erfolg zu erzielen. Welche dies sind, das erfahren Sie hier.
Der Inhalt des Warenkorbes entscheidet über Ihren Erfolg
Viele Online-Händler gehen davon aus, dass sie bereits auf der sicheren Seite wären, wenn ein Besucher ihrer Shop-Seiten sich dazu entscheidet, das eine oder andere Produkt in den Warenkorb zu legen und den Checkout-Prozess zu starten. Natürlich ist diese Vorstellung nicht ganz von der Hand zu weisen. Schließlich handelt es sich um die oft zitierte Conversion, die in den Augen vieler Shop-Betreiber nun einmal das höchste Ziel im E-Commerce ist.
Allerdings gibt es durchaus qualitative Unterschiede, mit denen man sich beschäftigen sollte, wenn einem an der Maximierung des persönlichen Erfolges als Online-Händler gelegen ist. Es kommt nämlich nicht nur darauf an, dass überhaupt etwas im Warenkorb liegt, wenn der Kunde zur Kasse geht, sondern vielmehr darauf, was genau vom Verbraucher ausgewählt wurde.
Dies können Sie sich anhand eines einfachen Supermarktes sehr deutlich vorstellen. Hier passiert nämlich sowohl der Kunde die Kasse, der lediglich einen Apfel für 29 Cent eingekauft hat als auch der, dessen Einkaufswagen den kompletten Wochenendeinkauf transportiert und der gut 150 Euro ausgeben wird.
Der Warenkorb im Online-Handel
Im Online-Handel vollzieht sich der Umgang mit dem Einkaufswagen nicht ganz so offensichtlich wie im stationären Ladengeschäft. Aber auch hier kommt es entscheidend darauf an, was sich im Warenkorb befindet. Schließlich hatten Sie als Händler einen gewissen Aufwand, um den Konsumenten überhaupt auf Ihren Shop aufmerksam zu machen und ihn dort zudem zu einem Einkauf zu bewegen.
Dieser Aufwand, der sich auch in konkreten Kosten beziffern lässt, refinanziert sich einfach viel besser, wenn der Warenkorb voll und der Einkaufswert hoch ist. Dabei ist der Umsatz, den der Kunde bei uns generiert, gar nicht der wichtigste Wert. Vielmehr interessiert uns der Gewinn, der mit dem Einkauf verbunden ist. Hierbei handelt es sich schließlich um den Betrag, der am Ende übrigbleibt, um unsere Kosten zu decken und unseren Profit zu bilden.
Ganz unerheblich ist der Umsatz natürlich nicht. Er gibt letztlich zumindest die theoretische Obergrenze unseres Gewinns vor. Wenn ein Kunde einen Apfel für 29 Cent kauft, dann kann unser Profit in keinem Fall über diesem Betrag liegen, da wir gar nicht mehr Geld einnehmen. Es kommt also darauf an, den Inhalt des Warenkorbes kritisch zu überprüfen und herauszufinden, wie hoch der Gewinn ist, den wir hiermit erzielen.
Um dies exakt zu berechnen, müssen wir eine Reihe von Faktoren kennen. Hierzu zählt natürlich zum einen der reine Einkaufspreis des Produktes. Wir müssen aber auch den Aufwand in Sachen Verpackung und Versand oder die durchschnittliche Retourenquote berücksichtigen, unseren realen Profit wirklich zutreffend berechnen zu können.
 „Geld ist wie Dünger, man muss es verteilen.” Astor Brooke |
Cross-Selling und Up-Selling: Gewusst wie
Um besonders erfolgreich sein zu können, geht es also darum, den Inhalt des Warenkorbes unserer Kunden ganz bewusst zu beeinflussen. Doch wie ist das eigentlich möglich? Schauen wir uns kurz an, wie dies im klassischen Einzelhandel funktioniert. Bei Fachgeschäften ist die Sache eigentlich ganz einfach. Hier gibt es nämlich Verkaufspersonal, dessen Aufgabe unter anderem darin besteht, den Kunden auf Produkte hinzuweisen, deren Verkauf für den Besitzer des Ladens besonders vorteilhaft ist.
Sicher kennen Sie selbst diese Situation aus eigener Erfahrung. Sie betreten ein Geschäft, werden von einem Käufer angesprochen und teilen ihm mit, wonach Sie suchen. Er wird Ihnen daraufhin verschiedene passende Produkte vorstellen und dabei relativ deutlich versuchen, Ihnen bestimmte Artikel zu empfehlen. Erfolgt dies, ohne dass er sich vorher eingehend nach Ihren individuellen Wünschen und Bedürfnissen erkundigt hat, dann können Sie mit einiger Sicherheit davon ausgehen, dass nicht Ihr Wohl, sondern stattdessen das Wohl des Verkäufers oder des Ladenbesitzers im Vordergrund steht.
In Supermärkten und bei Discountern erfolgt diese Form der aktiven Verkaufsförderung auf etwas andere Art und Weise, da diese Ladenkonzepte nicht mit Verkaufspersonal arbeiten. Hier wird durch die Art und Weise, wie Produkte in den Regalen angeordnet sind, Einfluss darauf genommen, zu welchen Artikeln die Kunden vorzugsweise greifen. Ein einfaches Prinzip, das Sie bei Ihrem nächsten Geschäftsbesuch hautnah miterleben können, ist in fast jedem Supermarkt anzutreffen.
Hier werden im Regal zu einer bestimmten Art von Produkt drei verschiedene Artikel nebeneinander präsentiert. Ein preiswerteres Angebot, ein teures Angebot und in der Mitte ein Preis, der genau zwischen den beiden Extremen liegt. Die meisten Kunden entscheiden sich in einer solchen Situation tatsächlich für das mittlere Produkt und mit diesem erzielt der Laden in der Regel auch den größten Gewinn.
[Infografik] Der Unterschied zwischen Cross-Selling und Up-Selling
Cross-Selling ist die Strategie, bei dem einem Kunden gezielt Produkte angeboten werden, die gut zu dem passen, was sich bereits in seinem Warenkorb befindet. Hierbei kann es sich zum Beispiel um Zubehör oder optionale Ergänzungen handeln.
Up-Selling dagegen beschreibt den Versuch, dem Kunden ein teureres Produkt anzubieten, das Ähnlichkeit mit demjenigen aufweist, für das er sich bereits entschieden hat.
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Verkaufsförderung im Übermaß kann schädlich sein
Damit haben wir jetzt also erlebt, wie die Grundzüge der aktiven Verkaufsförderung im Online-Handel funktionieren. Man nutzt hier, dass der Kunde auf einen zentralen Screen schaut und dort der Dramaturgie folgt, die wir für ihn bereithalten. Wir haben jederzeit die Möglichkeit, wichtige Dinge sofort gut sichtbar einzublenden. Dem stationären Einzelhandel bleibt stattdessen lediglich die direkte Interaktion durch teure Verkäufer oder die Platzierung von Aufstellern oder anderen Werbemitteln, die von den meisten Kunden aber schlichtweg übersehen werden.
Im E-Commerce können wir dem Kunden dagegen zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt, zum Beispiel, wenn er sich gerade ohnehin zur Kasse begeben will, ein gutes Zusatzangebot unterbreiten. Dabei können wir uns darauf verlassen, dass es auch tatsächlich von ihm wahrgenommen wird.
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Praxisbeispiel für Cross-Selling und Up-Selling |
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Stellen Sie sich vor, Sie würden einen Web-Shop für Spirituosen und passendes Zubehör betreiben. Ein Kunde hat in Ihrem Sortiment gestöbert und sich für eine Flasche Gin im mittleren Preissegment entschieden. Cross-Selling würde in dieser Situation bedeuten, dass Sie ihm ganz gezielt passende Gin-Gläser anzeigen oder eine bestimmte Sorte Tonic Water präsentieren, die jeweils gut zu dem ausgewählten Produkt passen. Die Wahrscheinlichkeit ist recht hoch, dass sich der Kunde darauf einlässt, einen weiteren Artikel auszuwählen und zu kaufen. Hierdurch haben Sie den Wert des Warenkorbes deutlich erhöht und gleichzeitig den Eindruck eines guten Beraters und engagierten Verkäufers hinterlassen. Wenn Sie stattdessen auf Up-Selling setzen, dann geht es darum, dem Kunden eine andere Sorte Gin zu präsentieren, die er alternativ zu seiner ursprünglichen Auswahl kaufen soll. Gehen wir davon aus, dass er sich für eine Flasche Bombay Sapphire zum Preis von 19,99 Euro entschieden hat. In diesem Fall könnten Sie ihn dazu bewegen, stattdessen eine Flasche Hendrick´s Gin für 32,90 Euro zu wählen. Es versteht sich von selbst, dass diese Transaktion nur dann sinnvoll wäre, wenn Sie mit dem teureren Produkt auch tatsächlich einen höheren Gewinn erzielen oder wenn Sie andere Gründe haben, dieses lieber verkaufen zu wollen. |
Eines darf man bei allen aktiven Formen der Verkaufsförderung allerdings nicht unberücksichtigt lassen. Allzu aufdringliche Versuche, die ursprüngliche Produktauswahl Ihrer Kunden zu Ihren Gunsten zu verändern, können zum gegenteiligen Effekt führen. Entweder geht Ihre offensive Werbung dem Kunden so sehr auf die Nerven, dass er Ihren Shop verlässt, um lieber bei der Konkurrenz einzukaufen oder sie verwirren den Käufer durch zusätzliche Optionen und bringen ihn somit ganz von einem Einkauf ab. Hier gilt es insofern also unbedingt Maß zu halten und den richtigen Mittelweg zu wählen.
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Mit diesen Tipps gelingt Ihre Verkaufsförderung optimal
Die Verkaufsförderung im Shop ist unverzichtbar. Sie dient Ihnen dazu, exakt zu steuern, wie Ihre Kunden konkret konsumieren sollen. Hierzu bietet der E-Commerce exzellente Möglichkeiten, da viele Prozesse, die im stationären Handel immer wieder manuell eingesetzt werden müssen, hier automatisch wirken, wenn Sie einmal eingerichtet wurden.
Dabei gilt es für Online-Händler immer eine individuelle Balance zwischen sinnvoller Verkaufsförderung und übertriebener Werbung zu finden. Andernfalls riskieren Sie, Kunden zu vertreiben und erzielen einen gegenteiligen Effekt. Die folgenden Tipps und Hinweise beschäftigen sich daher mit der Frage, wie Sie Cross-Selling, Up-Selling und andere Methoden der Verkaufsförderung optimal anwenden und wie Sie dafür sorgen können, dass Ihre entsprechenden Bemühungen der Zielgruppe nicht zu viel werden. Entsprechend gut informiert sind alle Voraussetzungen für maximale Umsätze und Gewinne erfüllt.
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Führen Sie sich die Vorteile der Verkaufsförderung vor Augen
Ein Shop, der in Bezug auf das Kaufverhalten seiner Kunden nicht maximal optimiert ist, wird auch nur durchschnittliche Ergebnisse erbringen. Wenn Sie sich wünschen, dass Ihre Umsätze über das Normalniveau hinaus ansteigen, dann werden Sie sich früher oder später mit dem Thema Verkaufsförderung auseinandersetzen müssen. Im Online-Handel bietet Ihnen die ohnehin vorhandene Technologie perfekte Möglichkeiten, um Kunden ganz gezielt zu animieren, bestimmte Kaufentscheidungen zu treffen.
Es versteht sich dabei von selbst, dass Sie dabei Verkäufe in den Vordergrund stellen, die für Sie besonders attraktiv und gewinnträchtig sind. Führen Sie sich klar vor Augen, welche Bedeutung aktive Verkaufsförderung im Online-Handel hat und erarbeiten Sie ein individuelles Konzept zur Umsetzung in Ihrem Shop. Achten Sie zusätzlich darauf, dass die positive Beeinflussung Ihrer Besucher und Kunden hin zu bestimmten Kaufentscheidungen bereits bei der Sortimentsgestaltung und bei der Präsentation Ihrer Produkte und nicht erst im Warenkorb oder im Checkout beginnt. Wer hier einen ganzheitlichen Ansatz verfolgt, der verschafft sich deutliche Vorteile vor der Konkurrenz.
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Erarbeiten Sie Verknüpfungen zwischen Ihren Produkten
Beim Cross-Selling und Up-Selling geht es grundsätzlich darum, den Kunden zum Kauf eines anderen oder eines weiteren Produktes zu veranlassen. Das Instrument basiert darauf, dass Ihre Software von einem Artikel aus, der sich bereits im Warenkorb befindet, ein anderes Produkt präsentiert. Hierzu ist es natürlich erforderlich, dass die Produkte in Ihrem Shop in einem Zusammenhang stehen. Nur so können Sie im Hintergrund die Entscheidung treffen lassen, welche Produkte durch Ihr System alternativ vorgeschlagen werden sollen.
Wenn Sie ein Sortiment von lediglich zehn oder zwanzig Produkten anbieten, dann fällt es nicht schwer, diese Verbindungen zwischen den einzelnen Artikeln manuell herzustellen. Anders sieht es allerdings aus, wenn Ihr Sortiment deutlich größer ist. Dann müssen Sie eine Systematik schaffen, die Ihnen dabei hilft, die besseren Alternativartikel nach Möglichkeit automatisch zuzuweisen. Dies kann nur dann funktionieren, wenn Sie die Artikel im Sortiment durch die Vergabe von Tags oder die Zuordnung zu feinmaschigen Kategorien entsprechend selektieren. Dies mag zwar zunächst einen gewissen Aufwand darstellen, zahlt sich aber in jedem Fall später aus.
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Analysieren Sie Ihr Sortiment in Bezug auf Rentabilität
Viele Online-Händler, die sich dafür entschieden haben, mit Cross-Selling oder Up-Selling zu arbeiten, begehen einen entscheidenden Fehler. In der Frage, welche Produktalternativen Sie Ihren Kunden aktiv anbieten, lassen Sie sich vom Verkaufspreis der Artikel leiten. So versuchen sie etwa, einem Kunden, der ein Produkt für 20 Euro in den Warenkorb gelegt hat, eine Alternative zum Preis von 30 Euro anzubieten. Hierbei lassen sie allerdings außer Acht, dass das teurere Produkt nicht zwangsläufig rentabler ist.
Sein Gewinn kann im Verkaufsfall nämlich durchaus unter dem Gewinn des preiswerteren Produktes liegen. Sie sollten es sich daher angewöhnen, festzulegen, welche Produkte im Sortiment Sie am liebsten verkaufen würden und sich vor allem am Gewinn orientieren. Zusätzlich lassen sich auch andere Faktoren berücksichtigen. Es ist zum Beispiel möglich, dass Sie bestimmte Artikel lieber verkaufen, weil deren Retourenquote niedriger ist, weil sie sich besonders leicht verpacken lassen oder weil Sie gerne bei einem bestimmten Lieferanten besonders viel Ware beziehen wollen.
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Finden Sie den optimalen Mittelweg in Sachen Verkaufsförderung
Wenn Sie als Shop-Betreiber darauf verzichten, aktive Verkaufsförderung zu betreiben, dann werden Ihre Umsätze und Gewinne sich nicht optimal entwickeln. Zwar werden Sie Verkäufe erzielen. Diese könnten aber durch Cross-Selling oder Up-Selling deutlich rentabler sein. Wenn Sie auf der anderen Seite Ihre Kunden zu sehr bedrängen, auf andere Artikel auszuweichen, dann kann es passieren, dass diese sich unwohl fühlen und Ihren Shop verlassen, ohne etwas zu kaufen. Dies gilt es natürlich ebenso zu verhindern.
Wichtig ist also, dass Sie einen guten Mittelweg zwischen einem Zuwenig und einem Zuviel an Verkaufsförderung finden. Wo dieser Mittelweg genau verläuft, hängt unter anderem auch von den Bedürfnissen und Abneigungen Ihrer Zielgruppe ab. Darüber hinaus müssen Sie, vor allem vor dem Hintergrund Ihres Interesses an einem langfristigen Erfolg mit vielen Stammkunden, auch darüber nachdenken, ob Sie Ihren Kunden Produktalternativen vorschlagen wollen, die zwar für Sie als Händler vorteilhaft, für den Käufer aber eher negativ sind. Insgesamt ist es wichtig, dass Sie ein individuelles Gleichgewicht erarbeiten, in dem die Interessen Ihrer Kunden und Ihre Wünsche gleichermaßen berücksichtigt werden.
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Überprüfen Sie den Erfolg der Verkaufsförderung kritisch
Die aktive Verkaufsförderung im Shop bietet Ihnen ausgezeichnete Möglichkeiten, direkten Einfluss darauf zu nehmen, wie sich Umsätze und Gewinne in Ihrem Shop entwickeln. Es handelt sich allerdings nicht um eine statische Maßnahme, die Sie nur einmalig durchführen müssen, sondern vielmehr um einen dynamischen Prozess, mit dem Sie sich immer wieder beschäftigen sollten. Dies liegt vor allem daran, dass sich die Märkte, die Angebote und auch die Interessen der Verbraucher heute sehr schnell entwickeln und verändern und Sie auf solche geänderten Voraussetzungen immer auch mit einer Anpassung Ihrer verkaufsfördernden Instrumente reagieren müssen.
Wichtig ist dabei, dass Sie regelmäßig untersuchen und analysieren, als wie wirksam sich die von Ihnen eingesetzten Maßnahmen überhaupt erweisen. Prüfen Sie immer wieder, ob sich Kunden tatsächlich zu anderen Produkten bewegen lassen und achten Sie in diesem Zusammenhang vor allem darauf, ob es zu einer erhöhten Quote von Kaufabbrüchen kommt, wenn Sie die Verkaufsförderung übertreiben. Die regelmäßige Erfolgskontrolle sorgt dafür, dass Sie immer auf dem richtigen Weg bleiben.
[Infografik] Warenkorbwert-Optimierung: Darf es etwas mehr sein?
Mit Cross-Selling und Up-Selling versuchen Sie dem Kunden einen Anreiz zu bieten, den Warenkorbinhalt nach seiner ersten Entscheidung noch einmal zu Ihrem Vorteil zu verändern. Cross-Selling verfolgt dabei das Ziel, dass der Besteller dem Warenkorb weitere Produkte hinzufügt und so den Einkaufswert erhöht. Beim Up-Selling geht es stattdessen darum, dass sich der Kunde für ein teureres Produkt entscheidet und Ihnen auf diese Weise zu einem höheren Umsatz verhilft.
Beide Modelle funktionieren dadurch, dass Sie dem Kunden im entscheidenden Moment aktiv weitere oder andere Produkte anbieten. Für Cross-Selling eignen sich vor allem Zubehör, Ergänzungsartikel oder weitere Bestandteile eines Sets. Beim Up-Selling setzen Sie auf höherwertige Produkte, die mit deutlichen Vorteilen verbunden sind. (Quelle: Statista 2017)
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