So gelingt die Conversion Rate-Optimierung auf Anhieb
Als Online-Händler gehört die Conversion Rate zu Ihren wichtigsten Kennzahlen, die Sie stets im Auge behalten sollten. Welche Möglichkeiten zur gezielten Optimierung der Conversion-Rate Ihnen zur Verfügung stehen, das erfahren Sie in unserem Ratgeber.
Unter der Conversion Rate versteht man im E-Commerce den Anteil der Besucher Ihrer Shop-Seiten, die sich letztlich auch tatsächlich für einen Einkauf bei Ihnen entscheiden. Es liegt auf der Hand, dass dieser Wert maßgeblich darüber entscheidet, wie erfolgreich Sie mit Ihrem Unternehmen sind und es gibt sehr konkrete Möglichkeiten, die Conversion Rate aus dem Stand heraus zu verbessern.
Conversion Rate: Eine der wichtigsten Kennzahlen im E-Commerce
Als Online-Händler mit etwas Erfahrung haben Sie mit Sicherheit schon einige Male den Begriff Conversion gehört. Wir erklären Ihnen im Folgenden, was es hiermit genau auf sich hat und verdeutlichen dabei vor allem, warum es sich hierbei um eine der wichtigsten Kennzahlen im E-Commerce überhaupt handelt. Wörtlich übersetzt bedeutet Conversion so viel wie Umwandlung oder Umkehr. Im deutschen Sprachraum ist auch die Schreibweise Konversion gebräuchlich. Gemeint ist die Umwandlung von einem Interessenten in einen Käufer.
Bezogen auf Ihren Webshop beschreibt die Conversion also den Vorgang, der aus einem bloßen Besucher Ihrer Seiten einen zahlenden Kunden macht. Dies geschieht in dem Moment, in dem der Nutzer mit mindestens einem Produkt im Warenkorb zur Kasse geht und seinen Kauf abschließt. Streng genommen könnte man sagen, dass die tatsächliche Conversion erst in dem Moment vollständig ist, in dem auch die Widerrufsfrist des Kunden abgelaufen ist. Bis dahin könnte er seine Bestellung schließlich noch retournieren.
[Infografik] Kurz und knapp erklärt: Die Conversion Rate
Neben dem Begriff der Conversion selbst ist ebenso häufig von der Conversion Rate oder Konversionsrate im Shop die Rede. Was ist nun hiermit gemeint? Die Conversion Rate, hierbei handelt es sich um einen Prozentwert, stellt dar, wie viele Ihrer Besucher innerhalb eines bestimmten Zeitraumes tatsächlich zu Käufern werden.
Nehmen wir einmal an, dass innerhalb von 24 Stunden insgesamt 500 Besucher den Weg zu Ihren Seiten finden. Gehen wir weiterhin davon aus, dass innerhalb desselben Zeitraumes 10 Bestellungen bei Ihnen eingehen. 10 Bestellungen bezogen auf 500 Besucher entsprechen einem Anteil von zwei Prozent. Sie haben in unserem kleinen Beispiel also eine Conversion Rate von zwei Prozent erreicht.
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So wenden Sie die Conversion Rate sinnvoll an
Hierbei handelt es sich übrigens um einen durchschnittlichen Wert. Liegt die Conversion Rate deutlich unterhalb von zwei Prozent, dann ist Ihr Eingreifen gefordert. Steht der Wert bei zwei Prozent oder leicht darüber, dann bewegen Sie sich im Mittelfeld. Nach oben ist durchaus noch Luft. Erreichen Sie eine Conversion Rate von drei, vier oder sogar fünf Prozent, dann können Sie mit sich und Ihrem Shop sehr zufrieden sein.
Schauen wir uns noch kurz an, mit welcher einfachen Formel Sie die Conversion Rate in Ihrem Shop berechnen können. Wichtig ist, dass Sie immer einen klar definierten Zeitraum zugrunde legen. Hierbei kann es sich zum Beispiel um einen Tag, eine Woche, einen Monat oder ein Jahr handeln. Für diesen Zeitraum benötigen Sie jetzt zwei Werte. Zum einen die Zahl Ihrer Besucher und zum anderen die Zahl der eingegangenen Bestellungen.
Achten Sie darauf, dass Sie nicht von den Page-Impressions, sondern tatsächlich von den Besuchern ausgehen. Und bereinigen Sie die Anzahl der Verkäufe nach Möglichkeit um die Retouren. Teilen Sie jetzt die Zahl der Verkäufe durch die Zahl der Besucher. In unserem Beispiel von vorhin würden Sie also 10/500 rechnen und das Ergebnis 0,02 erhalten. Dieses multiplizieren Sie jetzt mit 100. Das Resultat lautet jetzt genau 2 und entspricht dem Prozentsatz Ihrer Conversion Rate.
Durch die Conversion Rate Fehler und Schwächen aufspüren
Wir haben nun ausführlich erklärt, um was es sich bei der Conversion Rate handelt und wie Sie diese für Ihren Shop berechnen können. Wir empfehlen Ihnen, diesen Wert in ganz regelmäßigen Abständen zu ermitteln und die Ergebnisse zu dokumentieren. Auf diese Weise können Sie im Laufe der Zeit interessante Vergleiche anstellen und nachvollziehen, ob sich die Performance im Shop verbessert oder verschlechtert hat. Wenn Sie aktiv an der Optimierung der Conversion arbeiten, dies sollte als Online-Händler zu Ihren festen Aufgaben gehören, dann können Sie durch die stetige Ermittlung der Conversion Rate Ihren Erfolg kontrollieren.
Bisher haben wir uns vor allem auf diejenigen Besucher im Shop konzentriert, die Ihren Einkauf vollenden und damit zur Erhöhung Ihrer Conversion Rate beitragen. Allerdings stehen diesen zwei oder vielleicht drei Prozent an Käufern 97 oder 98 Prozent an Verbrauchern gegenüber, die Ihren Shop verlassen, ohne etwas zu kaufen. Im schlimmsten Fall hatten diese Konsumenten sogar bereits Artikel in den Warenkorb gelegt.
Übertragen Sie diese Vorstellung einmal kurz auf einen Supermarkt, um sich die Tragweite vor Augen zu führen. Stellen Sie sich vor, dass auf einen Kunden, der mit seinem gefüllten Einkaufswagen an der Kasse steht, bis zu 50 verwaiste Einkaufswagen kommen, die von den jeweiligen Kunden einfach stehengelassen wurden. Im Kassenbereich Ihres Shops sieht es genauso aus. Sie können dankbar sein, dass Sie sich für ein virtuelles und digitales Geschäftsmodell entschieden haben. Ansonsten müssten Sie Mitarbeiter einstellen, die die Einkaufswagen einsammeln und die Waren wieder in die Regale stellen.
Arbeiten Sie aktiv gegen eine zu hohe Abbruchquote
Worauf wir hinauswollen, ist wohl klargeworden: Für jeden Abbruch eines Einkaufs in Ihrem Shop gibt es einen konkreten Grund. Es hat eine bestimmte Ursache, wenn sich der Besucher dazu entscheidet, Ihre Seiten zu verlassen, ohne seinen vorherigen Plan, nämlich etwas einzukaufen, in die Tat umzusetzen. Und genau diese Ursachen müssen wir versuchen aufzuspüren, wenn wir konsequent an einer Verbesserung der Conversion Rate arbeiten wollen.
Hierbei müssen Sie sich immer vor Augen führen, dass viele Besucher Ihrer Seiten gar keine konkrete Kaufabsicht haben. Stellen Sie sich diese Sorte von Verbrauchern so vor wie die vielen Menschen in den Innenstädten, die durch die Straßen und Einkaufszentren bummeln und die auch nicht in jedem Geschäft etwas kaufen. Allerdings darf diese Erkenntnis nicht darüber hinwegtäuschen, dass ein erheblicher Anteil derjenigen Besucher, die nichts bei Ihnen kaufen, zu zahlenden Kunden werden könnten, wenn Sie in Ihrem Shop das eine oder andere verändern. Wie sich hier bereits kleine Korrekturen auswirken können, das wollen wir uns im nächsten Abschnitt einmal genauer anschauen.
 „Wenn Du nicht zuhörst, verkaufst Du auch nichts.” Caroline Marland |
Wie kleine Eingriffe die Conversion erstaunlich verändern
Vielleicht sitzen Sie gerade über diesem Artikel und Ihnen gehen Zweifel daran durch den Kopf, ob es überhaupt etwas bringt, an der Conversion zu arbeiten. Lassen Sie sich von uns einmal kurz vorrechnen, wie sich bereits kleinste Eingriffe zu Ihren Gunsten auswirken können. Wir stellen uns einmal vor, dass Sie pro Monat 10.000 Besucher auf Ihren Seiten empfangen und dass Sie insgesamt 100 erfolgreiche Bestellungen verzeichnen. Ihre Conversion Rate, dies können Sie jetzt bereits selbst ausrechnen, entspricht damit glatt 1,0 Prozent.
Wir steuern noch zwei weitere Zahlen bei: Gehen wir davon aus, dass Ihr Umsatz pro Bestellung im Durchschnitt bei 50 Euro liegt. Sie erwirtschaften aktuell also einen monatlichen Umsatz in Höhe von 5.000 Euro. Der letzte Wert in diesem Zusammenhang: Ihre Gewinnquote beläuft sich insgesamt auf 25 Prozent. Wenn wir bei unseren Zahlen bleiben, dann steht Ihnen pro Monat ein Profit in Höhe von 1.250 Euro zur Verfügung.
Nehmen wir nun an, Sie würden Ihre Conversion Rate lediglich um 1,0 Prozent steigern. Anstelle von 1,0 Prozent landen Sie damit künftig bei 2,0 Prozent. Was heißt das konkret? Sie überzeugen lediglich einen von einhundert Besuchern Ihrer Seiten davon, bei Ihnen etwas zu kaufen. Das klingt nun wirklich nicht sonderlich schwierig, oder? Wir sprechen schließlich nicht davon, dass Sie jeden zweiten Besucher zum Kunden generieren sollen, sondern lediglich einen weiteren von jeweils einhundert Menschen, die Ihren Shop betreten. Können Sie sich bereits vorstellen, was dieser kleine Eingriff bewirkt? Rechnen wir kurz nach.
So wirkt sich die verbesserte Conversion Rate auf Ihren Umsatz aus
Sie erzielen jetzt nämlich nicht mehr 100, sondern stattdessen 200 Bestellungen im Monat. Ihr Umsatz verdoppelt sich dadurch von 5.000 Euro auf glatte 10.000 Euro. Und Ihr Gewinn steht mit 2.500 Euro auf einmal deutlich besser da. Damit es ganz klar wird: Sie haben dieses Ziel erreicht, indem Sie nur einen von einhundert Besuchern zusätzlich zu einem Käufer entwickelt haben. Sie müssen zugeben, dass dieses Ziel nicht gerade unerreichbar klingt. Und Sie können schon einmal darüber nachdenken, wie es Ihnen wirtschaftlich wohl ginge, wenn Sie von einem Tag auf den anderen plötzlich den doppelten Umsatz und den doppelten Gewinn einfahren würden.
Sie sollten also nicht zu früh davon ausgehen, dass sich die Arbeit an der Conversion nicht lohnt. Es ist theoretisch ohne Weiteres möglich, dass Sie heute eine winzige Schwäche beim Checkout-Prozess Ihres Shops entdecken, deren Behebung genau dazu führt, dass sich einer von einhundert Besuchern mehr für einen Einkauf entscheidet. Damit hätten Sie das dargestellte Ziel innerhalb von wenigen Minuten erreicht. Bleiben Sie also unbedingt am Ball, was die Optimierung der Conversion angeht. Die nachfolgenden Tipps zeigen Ihnen klipp und klar, was Sie dazu bewältigen müssen.
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Mit diesen Tipps bringen Sie Ihre Conversion Rate auf Vordermann
Die Conversion Rate in Ihrem Shop legt mehr oder weniger fest, wie viel Geld Ihnen am Ende des Monats bleibt und wie profitabel sich Ihr Business betreiben lässt. Bereits sehr kleine Veränderungen in Bezug auf die Conversion nehmen dabei einen erheblichen Einfluss. Dies liegt daran, dass es mit einem Multiplikator zusammenhängt. Wenn Sie eine Kleinigkeit verändern, die viele Ihrer Besucher betrifft, dann können Sie mit nur einem Schritt durchaus Ihre Conversion Rate verdoppeln.
Was das für Ihren Umsatz und Gewinn bedeutet, das haben wir Ihnen im Vorfeld bereits ausführlich vorgerechnet. Damit Sie eine bessere Vorstellung davon entwickeln können, welche Taktiken und Strategien in Sachen Conversion-Optimierung zum Erfolg führen, haben wir im Folgenden einige Tipps und Tricks für Sie zusammengestellt, die Ihnen dabei helfen, Schwächen und Fehler im Shop aufzudecken und zu Ihren Gunsten zu korrigieren.
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Betreiben Sie regelmäßig Ursachenforschung
Jeder Kaufabbruch in Ihrem Shop hat eine bestimmte Ursache. Kein Kunde bricht den Vorgang einfach ab, weil er gerade dazu in der Verfassung ist. Hinter diesem Verhalten steckt immer ein klarer Grund und wenn es Ihnen als Shop-Betreiber gelingt, solche Gründe zu identifizieren, dann sind Sie einer deutlichen Optimierung der Conversion bereits sehr nahe. Nutzen Sie vor allem Tools und Auswertungswerkzeuge, die Ihnen dabei helfen, die Daten, die Ihre Besucher in Ihrer Shop-Software hinterlassen, besser zu verstehen. Finden Sie heraus, an welchen konkreten Stellen im Shop es zu den meisten Abbrüchen kommt.
Welche Faktoren könnten dafür verantwortlich sein, dass ein Verbraucher sich dazu entscheidet, lieber einen anderen Shop aufzusuchen? Welche Änderungen müssten Sie vornehmen, um den einen oder anderen Besucher dazu zu bringen, seinen Einkauf auch tatsächlich abzuschließen? Sie sollten nicht müde werden, immer wieder Ursachenforschung zu betreiben. Jede kleine Schwäche, die Sie identifizieren und abschalten, kann die wirtschaftlichen Ergebnisse des Shops maßgeblich verbessern und Ihnen zu einem deutlich höheren Umsatz und Gewinn verhelfen.
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Gehen Sie gehäuften Beschwerden auf den Grund
Hand aufs Herz: Beschwerden von Kunden sind eigentlich das Letzte, worüber wir uns als Online-Händler freuen. Wir haben es eigentlich ständig mit notorischen Nörglern zu tun, die im Shop sprichwörtlich versuchen, das Haar in der Suppe zu finden, um uns dann mit Ihren Beschwerden, Schimpftiraden und Kommentaren den letzten Nerv zu rauben. Und doch verbirgt sich hinter diesem auf den ersten Blick so unangenehmen Effekt ein Potenzial von unschätzbarem Wert. Natürlich gibt es viele Beschwerden, die mehr über den Beschwerdeführer und seinen Charakter aussagen als über Ihren Shop.
Viele Ihrer Besucher und Kunden äußern Kritik aber auch völlig angebracht und bieten Ihnen damit die Chance, sich zu verbessern. Werten Sie eingehende Beschwerden künftig aus und versuchen Sie dabei herauszufinden, ob sich negative Äußerungen zu ganz bestimmten Themen vielleicht häufen. Dies wäre nämlich ein deutlicher Hinweis darauf, dass es im Shop tatsächlich etwas zu verbessern gibt. Denken Sie dabei immer daran, dass die wenigsten Kunden sich die Zeit zur Beschwerde nehmen. Der weitaus größere Teil ärgert sich still und macht künftig einen Bogen um Ihren Shop.
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Halten Sie Ihre Prozesse so schlank wie nur möglich
Es gibt einen weit verbreiteten Effekt, der sich in fast jedem Online-Shop feststellen lässt. Zu Beginn ist der Shop schlank und setzt auf einfache, klare und transparente Prozesse. Im Laufe der Zeit kommen nun aber ständig neue Funktionen, Optionen und Designelemente hinzu. Jede einzelne dieser Änderungen beeinträchtigt die Abläufe im Shop nicht sonderlich und nutzt wahrscheinlich sogar mehr als zu schaden. Alle Veränderungen zusammen sorgen aber dafür, dass die Prozesse im Shop komplizierter, unsauberer und vor allem weniger schlank werden.
Für Ihre Besucher und Kunden ist dies nicht gerade von Vorteil. Sie finden sich im Shop weniger gut zurecht und in der Folge kommt es zu immer mehr Kaufabbrüchen. Lassen Sie es nicht so weit kommen und verpassen Sie Ihrem Shop in regelmäßigen Abständen eine Verjüngungskur. Untersuchen Sie dabei neuere Elemente im Shop darauf, ob sie wirklich erforderlich sind und verfolgen Sie das Ziel, die Prozesse wieder so schlank zu gestalten, wie sie zu Beginn einmal waren. Sie werden schnell feststellen, dass eine solche Reduzierung die Conversion Rate sofort verbessert.
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Vertrauen Sie nicht nur auf Ihr eigenes Urteil
Sie selbst sehen und erleben Ihren Shop Tag für Tag und kennen sich in Ihrem System bestens aus. Diese Vertrautheit ist auf der einen Seite natürlich von Vorteil. Ihnen kann niemand etwas vortäuschen und Sie sind jederzeit dazu in der Lage, Ihr Geschäftsmodell vollständig zu überblicken. Auf der anderen Seite werden Sie aber mit der Zeit auch betriebsblind. Ihnen fallen bestimmte Dinge einfach nicht mehr auf und dies führt schnell dazu, dass Sie Schwächen und Defizite übersehen. Dies ist so ähnlich wie zum Beispiel eine nackte Glühbirne anstelle einer richtigen Lampe in einem Raum Ihrer Wohnung.
Ihnen selbst fällt das Relikt aus der Umzugszeit nach ein paar Wochen nicht mehr auf. Ihren Besucher allerdings springt die hässliche Beleuchtung sofort ins Auge. In Bezug auf Ihren Shop sollten Sie sich daher nicht ausschließlich auf Ihr eigenes Urteil verlassen. Es ist sehr sinnvoll, wenn Sie von Zeit zu Zeit einmal völlig außenstehende Personen darüber befragen, wie Sie den Shop beurteilen, ob Sie sich hier zurechtfinden und wie Ihnen der Checkout-Prozess gefällt. Auf diese Weise kommen Sie Schwächen auf die Spur, die Sie allein nicht hätten feststellen können.
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Beschäftigen Sie sich mit Ihren Zahlungssystemen
Die Conversion-Optimierung ist eine komplexe und vor allem individuelle Aufgabe. Hier gibt es nur wenige standardisierte Patent-Rezepte. Stattdessen gestaltet sich der Weg zur perfekten Conversion in jedem Unternehmen ein wenig anders. Allerdings gibt es Bereiche, die in den verschiedensten Shops immer wieder zu einer Einschränkung der Conversion führen und mit denen sich Online-Händler daher grundsätzlich beschäftigen sollten. Einer dieser Bereiche ist der Zahlungsvorgang. Hierbei handelt es sich um einen besonders empfindlichen Moment.
Während der Zahlung prallen beim Kunden der Kaufwunsch und die rationale Kritik an der eigenen Kaufentscheidung aufeinander. Wenn es jetzt zu Störungen oder Irritationen kommt, dann kann es schnell geschehen, dass der Kauf abgebrochen wird. Untersuchen Sie daher Ihre Zahlungsmöglichkeiten besonders gründlich. Machen Sie es sich zur Aufgabe, das Portfolio an Zahlungssystemen stetig zu erweitern, um nach Möglichkeit jedem Kunden die Zahlungsmethode zu bieten, die er bevorzugt. Und achten Sie darüber hinaus darauf, dass die Zahlungsvorgänge immer reibungslos ablaufen. Auf diese Weise erzielen Sie in den meisten Fällen eine sofortige Verbesserung der Conversion.
[Infografik] Conversion Rate als wichtigste Kennzahl im E-Commerce
Die Conversion Rate im Online-Shop, also die Quote derjenigen Besucher, die auch tatsächlich einen Einkauf tätigen und nicht nur im Sortiment stöbern, lässt sich eindeutig und klar berechnen. Hierzu benötigen Sie lediglich zwei Zahlenwerte. Zum einen die Anzahl der Besucher auf Ihren Seiten während eines bestimmten Zeitraumes und zum anderen die Anzahl der eingegangenen Bestellungen während derselben Zeitspanne.
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