So überprüfen Sie Ihren Shop wirkungsvoll mit A/B-Tests
Bevor Sie als Online-Händler eine wesentliche Veränderung Ihrer Seiten online gehen lassen, sollten Sie zunächst überprüfen, ob die Optimierung auch wirklich zu einer Verbesserung führt. Dies gelingt am besten mit dem bewährten-A/B Test.
Optimierung gehört für Sie als Shop-Betreiber zu den alltäglichen Aufgaben, mit denen Sie sich immer wieder zu beschäftigen haben. Dabei spielt es allerdings eine sehr wichtige Rolle, dass Sie mit Veränderungen im Shop nicht versehentlich eine Verschlechterung herbeiführen. A/B-Tests helfen Ihnen dabei, dieses Risiko wirkungsvoll auszuschalten und die positiven Effekte der Optimierung zu verstärken.
A/B-Tests: Intuition ist gut, Kontrolle ist besser
Als Online-Händler, das haben Sie mit Sicherheit bereits festgestellt, gehört eine gute Intuition zu Ihren wichtigsten Eigenschaften. Wer ein Gespür dafür hat, welche Produkte bei der Zielgruppe besonders gut ankommen, welche Preise die Kundschaft bereit ist zu bezahlen, welche Marketing-Instrumente zu sofortigem Erfolg führen oder wie man das Unternehmen entwickeln muss, um stetig an der Spitze zu bleiben, der hat es deutlich leichter. Schließlich war es wahrscheinlich auch Intuition, die Sie einst zu Ihrer eigentlichen Gründungsidee geleitet hat.
Einfach zusammengefasst können wir immer dann von Intuition sprechen, wenn Sie in Bezug auf bestimmte Dinge eine Vorstellung, eine Einschätzung oder eine Auffassung entwickeln, ohne hierzu erst die klassischen Werkzeuge der Analyse zu nutzen. Sie setzen an dieser Stelle nicht auf Zahlen, Daten und Fakten, sondern folgen in gewisser Weise eher Ihrem Bauchgefühl.
Es spricht keinesfalls etwas dagegen, sich auf diese Art der Entscheidungsfindung einzulassen. Einige der erfolgreichsten Unternehmer der Welt setzen auf ihr inneres Gespür und können mitunter gar nicht rational begründen, wie Sie zu bestimmten Entschlüssen gekommen sind. Gerade im Online-Handel kann es aber auch gefährlich werden, sich ausschließlich auf die Intuition zu verlassen. Hierfür gibt es eine einfache Begründung.
Erster Schritt: Die Spuren der Nutzer erkennen und auswerten
Während man im klassischen Handel nämlich zumindest einen äußerlichen Eindruck von Kunden gewinnt, exakt bemerkt, wie diese auf bestimmte Auslagen, Produkte, Angebote oder Aktionen reagieren und im Laufe der Zeit die eigene Zielgruppe immer besser kennenlernt, haben wir es im E-Commerce in gewisser Weise mit einer Blackbox zu tun. Sie erleben Ihre Kundschaft nicht unmittelbar. Sie sehen keinen einzigen der Besucher Ihres Shops und Sie können nicht ahnen, mit welchem Gesichtsausdruck oder welcher Körpersprache die Menschen auf Ihre Shop-Seiten reagieren.
Ihre Intuition erhält hier, anders gesprochen, einfach zu wenig Futter. Dies birgt das Risiko, dass Sie die fehlenden Impressionen durch Ihre eigenen Auffassungen und Standpunkte ersetzen. Damit können Sie vielleicht richtigliegen. Allerdings handelt es sich um ein Glücksspiel, wenn Sie sich nicht um einen anderweitigen Input bemühen.
Der große Vorteil des Online-Handels liegt darin, dass jeder Verbraucher während seines Besuches bei Ihnen sehr deutliche Spuren hinterlässt. Diese digitalen Spuren lassen sich auf hervorragende Weise messen, bestimmen und auswerten. Auf diese Weise schaffen Sie einen Ersatz dafür, dass Sie die Kundschaft nicht persönlich erleben. Es stehen Ihnen eine ganze Reihe von Möglichkeiten zur Verfügung, die digitalen Spuren auszuwerten und dadurch ein sehr genaues Bild von Ihrer Zielgruppe und deren Verhalten zu bekommen.
Standardisierte Testverfahren führen zu wichtigen Erkenntnissen
Ein sehr wichtiges Werkzeug in diesem Zusammenhang ist der Test. Mit einem Test erhalten Sie die Möglichkeit, Vergleiche anzustellen und Reaktionsmuster aufzudecken. Wir werden Ihnen gleich anhand einfacher Beispiele zeigen, wie dies in Ihrem eigenen Shop gut funktionieren und Ihnen einen großen Wissensvorsprung verschaffen kann. Hierbei kommt es immer darauf an, dass Sie auf standardisierte Testverfahren zurückgreifen, die möglichst wenig Raum für Irrtümer oder für subjektive Interpretationen lassen. Eines der nützlichsten Verfahren in diesem Bereich ist der sogenannte A/B-Test. Und genau diesen wollen wir uns jetzt ein wenig genauer anschauen.
Im Online-Handel kommt es immer wieder dazu, dass Sie im Shop ein Potenzial zur Optimierung entdecken und davon überzeugt sind, dass eine bestimmte Änderung zu einem verbesserten Verkaufserfolg führen würde. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie würden auf Ihren Produktseiten mit einem bestimmten Button arbeiten, der den Artikel in den Warenkorb befördert. Dieser Kauf-Button kann ganz unterschiedliche Formen und Farben aufweisen, verschieden beschriftet sein oder eine bestimmte Position auf der Seite einnehmen.
Mit anderen Worten: Es gibt eine ganze Reihe von Varianten in Bezug auf die konkrete Gestaltung dieses wichtigen Elements. Nun könnten Sie einfach Ihrer Intuition folgen und die Auffassung entwickeln, dass der Button in eckiger Form am unteren linken Seitenrand und in auffällig roter Farbe die besten Ergebnisse erbringt und Ihre Entwickler anweisen, dies genauso zu realisieren. Würden Sie dies allerdings so realisieren und die Verkaufsquote würde sich in der Folge verändern, dann wüssten Sie nicht, an welchem konkreten Aspekt es gelegen hat. Klüger wäre es, die verschiedenen Varianten der Reihe nach auszuprobieren, um auf diese Weise Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was Ihren Kunden am besten gefällt.
Der A/B-Test als wichtige Entscheidungshilfe
Genau hier kommt der A/B-Test ins Spiel. Dieser ermöglicht Ihnen nämlich, zwei verschiedene Varianten ein und derselben Seite oder ein und desselben Elementes, gegeneinander zu testen. Hierzu setzen Sie eine spezielle Software ein. Diese füttern Sie mit den beiden Versionen, also A und B, die getestet werden soll und starten den Test.
Ab jetzt werden die verschiedenen Ausführungen Ihren Besuchern abwechselnd angezeigt. Der erste Besucher bekommt Version A zu sehen und der zweite Besucher erblickt stattdessen Version B. Im Hintergrund untersucht und speichert die Software nun die Reaktionen auf die verschiedenen Varianten. Am Ende erfahren Sie ganz genau, ob A oder ob B besser funktioniert haben. Hierüber brauchen Sie also nicht länger Mutmaßungen anzustellen oder Ihre Intuition zu bemühen. Sie können die Ergebnisse ganz einfach und bequem ablesen.
 „Geht nicht gibt`s nicht. Es geht so nicht, das gibt`s!“”Artur Fischer |
Die Ergebnisse der A/B-Tests müssen Konsequenzen haben
Sicher können Sie sich vorstellen, dass ein solcher A/B-Test nicht in einem einzigen Durchgang durchgeführt wird. Bleiben wir kurz bei unserem kleinen Beispiel, bei dem wir verschiedene Varianten des Kauf-Buttons getestet haben. Unser Ziel besteht darin, am Ende genau zu wissen, welche Version mit dem besten Umsatz verbunden ist. Wir werden daher also viele verschiedene Versionen gegeneinander testen und auswerten müssen. Um dies bewerkstelligen zu können, benötigen wir im ersten Schritt ein schlüssiges Konzept.
Hierzu erfassen wir alle denkbaren Varianten zunächst in einer Liste. Nun schauen wir, ob sich einige der Versionen unter Umständen von vornherein ausschließen, weil sie zum Beispiel gegen geltendes Recht verstoßen oder weil ganz klar ist, dass sie auf keinen Fall funktionieren können. Am Ende steht uns dann eine bereinigte Liste zur Verfügung.
Nun beginnen wir, alle Versionen von unserer Liste auf Seiten der Programmierung oder Grafik auch tatsächlich umsetzen zu lassen, sodass uns die entsprechenden Test-Varianten später zur Verfügung stehen. Nun können wir eine Reihenfolge erarbeiten. Hierzu ist es wichtig, dass wir zunächst Gruppen bilden. Im Falle eines Tests in Bezug auf den Kauf-Button wären sinnvolle Gruppen Form, Farbe, Beschriftung und Position. Probieren wir nun zunächst aus, welche Formen der Buttons bei unseren Besuchern am besten funktionieren. Anschließend testen wir mögliche Farben, dann verschiedene Beschriftungen und schließlich unterschiedliche Positionen.
Erst viele verschiedene A/B-Tests führen zum optimalen Ergebnis
Wir erhalten jedes Mal Ergebnisse, so dass wir am Ende in Bezug auf jeden einzelnen Parameter genau wissen, welche Variante bei unseren Kunden am besten funktioniert. Dadurch können wir nach der Durchführung der erforderlichen Tests eine Version unserer Seite bauen, bei der der Kauf-Button in Form, Farbe, Beschriftung und Position jeweils dem bestbewerteten Modell folgt. Hier ist allerdings Vorsicht angesagt. Es kann nämlich durchaus sein, dass die Parameter in bestimmten Kombinationen noch einmal völlig andere Wirkung entfalten. Wer es also genau wissen will, der testet jede mögliche Variante durch.
Wichtig ist, dass Sie dazu bereit und in der Lage sind, aus den Ergebnissen der durchgeführten Tests auch tatsächlich die richtigen Konsequenzen zu ziehen. Dies muss selbst dann sein, wenn Ihnen die Resultate persönlich überhaupt nicht gefallen oder wenn Sie sich den Ausgang Ihrer Tests ganz anders vorgestellt hätten. Versuchen Sie daher immer, völlig ergebnisoffen an die Durchführung von Tests heranzugehen und bewahren Sie sich die Offenheit, Ihre Entscheidungen auch dann nach den Ergebnissen zu treffen, wenn Ihre Intuition Ihnen etwas ganz anderes geraten hatte.
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Mit diesen Tipps setzen Sie A/B-Tests erfolgreich ein
Nicht alles, was in Ihrem geschäftlichen Umfeld geschieht, können Sie allein vor dem Hintergrund des gesundenden Menschenverstandes nachvollziehen, verstehen und berücksichtigen. In einigen Situationen ist es unabdingbar, bestimmte Dinge gründlich zu testen, um auf diese Weise Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welcher Weg für Ihre wirtschaftliche Zukunft einfach der bessere ist.
Moderne A/B-Tests unterstützen Sie maßgeblich dabei, den Status Quo Ihres Shops immer wieder zu bestimmen und vor allem anstehende Veränderungen bereits im Vorfeld auf Herz und Nieren zu testen. Wie Sie dabei am besten vorgehen und welche konkreten Strategien sich als hilfreich und wirkungsvoll erwiesen haben, das erfahren Sie im Folgenden. Unsere Tipps und Hinweise unterstützen Sie dabei, Testverfahren unmittelbar in Ihren Arbeitsalltag zu integrieren und davon weitreichend zu profitieren.
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Verlassen Sie sich nicht mehr nur auf Ihre Intuition
Als Unternehmer verfügen Sie mit großer Wahrscheinlichkeit über ein mehr oder weniger stark ausgeprägtes Gespür in Bezug auf viele Belange, die Ihren Geschäftsbereich betreffen. Vermutlich haben Sie eine klare Vorstellung davon, auf welche Produkte Ihre Zielgruppe besonders positiv reagiert, können beurteilen, welche Veränderungen im Shop gut ankommen und welche weniger gut oder entwickeln schnell eine Auffassung darüber, mit welchen neuen Technologien es sich lohnt, sich zu beschäftigen. Dieses Gespür wird als Intuition bezeichnet. Es verstärkt sich im Laufe der Zeit. Je länger Sie in Ihrem Aufgabenbereich aktiv sind, desto mehr können Sie sich auf die Intuition verlassen. Allerdings hat diese auch ihre Grenzen.
Gerade im Online-Handel hat man es als Unternehmer mit Tausenden von unterschiedlichen Transaktionen, Faktoren und Einflüssen zu tun. Diese lassen sich nicht immer aus dem Bauch heraus beurteilen. Mitunter muss man bestimmte Dinge einfach gründlich testen, um herauszufinden, welche Lösungen für das eigene Geschäftsmodell wirklich am besten geeignet sind. Pflegen Sie Ihre Intuition und verlassen Sie sich vielen Bereichen auf Ihr Gespür. Lernen Sie aber auch, früh genug zu erkennen, wenn eine bestimmte Sache lieber zusätzlich gründlich getestet werden sollte.
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Erarbeiten Sie eine Liste mit Verbesserungsmöglichkeiten
Gerade im E-Commerce bieten Tests eine hervorragende Möglichkeit, um besonders effektiv Erkenntnisse von hoher Relevanz zu gewinnen. Sehr gut eignen sich in diesem Zusammenhang die sogenannten A/B-Tests, die es erlauben, verschiedene Versionen ein und derselben Seite sehr wirkungsvoll gegeneinander zu testen. Um aber überhaupt Tests durchführen zu können, müssen erst einmal verschiedene Varianten bestimmter Bereiche im Shop erarbeitet werden. Um dies wiederum zu ermöglichen und sinnvoll zu gestalten, sollten Sie lange im Vorfeld eine umfangreiche Liste mit Dingen erarbeiten, von denen Sie sich vorstellen können, dass diese zu einer positiven Veränderung im Shop führen würden.
Gehen Sie nicht allein vor, sondern beziehen Sie Ihr ganzes Team mit ein. Sammeln Sie zuerst gemeinsam Vorschläge und bringen Sie diese dann anhand ihrer Priorität in eine sinnvolle Reihenfolge. Diese sortierte Liste ergibt schließlich Ihren individuellen Fahrplan für die Durchführung von verschiedenen Testreihen und bietet die Chance auf weitreichende Verbesserungen Ihrer Umsätze und Gewinne.
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Betrachten Sie die Testreihen immer strategisch
Wenn es um die Durchführung von Testreihen in Bezug auf Ihren Web-Shop geht, dann kommt es vor allem auf klare und eindeutige Strukturen an. Es hat überhaupt keinen Zweck, Dinge spontan zu testen, die Sie aus dem Zusammenhang gerissen haben. Zum einen muss stattdessen sehr umsichtig und klug geplant werden, was überhaupt getestet werden soll. Zum anderen müssen dann die unterschiedlichen Varianten sorgfältig konzipiert und vorbereitet werden. Und nicht zuletzt ist es erforderlich, die erarbeiteten Ergebnissen professionell zu analysieren und die richtigen Schlussfolgerungen daraus zu ziehen.
Schließlich ist es ebenfalls erforderlich, genau festzulegen, welche Tests unter welchen Voraussetzungen wie häufig wiederholt werden sollen. Insgesamt lohnt es sich, je nach Größe des Unternehmens, eine eigene Abteilung mit der Durchführung von Tests zu beauftragen. Auf diese Weise ist gewährleistet, dass die Testreihen mit strategischem Ansatz geplant und umgesetzt werden. Als Unternehmer sollten Sie darüber nachdenken, selbst an der Spitze eines solchen Teams zu stehen. Tests, vor allem professionelle A/B-Tests, können Ihre Geschäftsergebnisse in erheblichem Umfang verbessern und sind somit eigentlich Chefsache.
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Ziehen Sie aus den Ergebnissen Ihrer Tests die richtigen Schlüsse
Grundsätzlich ist es natürlich eine hervorragende Idee, wenn Sie bestimmte Bestandteile Ihres Shops, einzelne Seiten oder neue Funktionen ausgiebigen Tests unterziehen. Die erste Testinstanz sind dabei, ob Sie es wollen oder nicht, immer Sie selbst. Sie arbeiten täglich mit Ihrem Shop und natürlich fällt es Ihnen sofort auf, wenn bestimmte Dinge dort von Ihren ursprünglichen Vorstellungen abweichen. Darüber hinaus verschaffen Ihnen aber erst standardisierte Testverfahren wirklich belastbare Erkenntnisse über den Shop und seinen aktuellen Status.
Solche Tests entfalten ihre positive Wirkung allerdings nur dann, wenn Sie die daraus bezogenen Erkenntnisse auch tatsächlich berücksichtigen und umsetzen. Es ist sehr wichtig, dass Sie sich von Ihren eigenen Vorstellungen und Wünschen distanzieren und sich ganz ergebnisoffen mit den Resultaten Ihrer Tests beschäftigen. Ein reiner Erkenntnisgewinn ohne daraus folgende Konsequenzen wäre reine Zeitverschwendung. Wer allerdings gründlich vor- und nachbereitete Tests durchführt und hieraus die passenden Notwendigkeiten für Veränderungen im Shop ableitet, der schafft beste Voraussetzungen für einen nachhaltigen Erfolg.
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Wiederholen Sie Tests in regelmäßigen Abständen
Sicher kennen auch Sie dieses Sprichwort: Neue Besen kehren gut. Wie kommt es eigentlich, dass neue Web-Shops besonders gut funktionieren und im Laufe der Zeit in Bezug auf ihre Performance immer weiter nachlassen, wenn man diesem Trend nicht bewusst und aktiv entgegensteuert? Einer der Hauptgründe besteht darin, dass sich Gründer vor der erstmaligen Eröffnung ihrer Shops sehr viele Gedanken über jedes einzelne Detail machen und viele Dinge ausprobieren, bevor sie sich letztlich für einen bestimmten Weg entscheiden.
Einen vergleichbaren Gründungseifer bringt man schon deshalb später nicht mehr auf, weil hierzu im harten Unternehmeralltag ganz einfach die Zeit fehlt. Sie können aber dennoch eine Annäherung an diesen erstrebenswerten Status erzielen, wenn Sie Ihren Shop und seine wichtigsten Seiten und Funktionen regelmäßig testen. Auf diese Weise gewinnen Sie ganz gezielt Informationen darüber, ob sich die Performance verschlechtert hat und können diesem Trend gezielt entgegenwirken. Regelmäßige Tests lassen sich recht einfach in den beruflichen Alltag integrieren und bieten Ihnen entscheidende Vorteile und einen langfristigen Erfolg.
[Infografik] Der Ablauf eines A/B-Tests
Eine Website besteht aus einer Vielzahl von Elementen und Faktoren. Jeder einzelne Bestandteil entwickelt eine ganz bestimmte Wirkung auf Ihre Besucher und auch Ihre Zielgruppe und deren konkrete Bedürfnisse können sich fortlaufend verändern. Um sicherzustellen, dass Ihre Website optimal funktioniert, ist es von daher unabdingbar, sie immer wieder zu testen und zu überprüfen. Nutzen Sie bewährte A/B-Testverfahren, um unterschiedliche Versionen Ihrer Website gegeneinander antreten zu lassen und werden Sie nicht müde, in Sachen Optimierung dauerhaft am Ball zu bleiben.
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