So setzen Sie vertrauensbildende Maßnahmen besonders wirksam ein
Vertrauen bildet im E-Commerce die Grundlage und Voraussetzung für gute Geschäfte. Dabei ist es oft gar nicht so einfach, das ausgeprägte Misstrauen fremder Besucher Ihrer Seite wirksam und nachhaltig zu bekämpfen.
Vertrauen ist im E-Commerce bereits die halbe Miete. Wenn es Ihnen als Shop-Betreiber gelingt, Ihren Besuchern Seriosität, Professionalität und Vertrauenswürdigkeit zu signalisieren, dann haben Sie bereits eine wesentliche Voraussetzung für gute Umsätze und satte Gewinne geschaffen. Dabei gibt es ganz konkrete und wirksame Maßnahmen, die sich in Sachen Vertrauensbildung hervorragend einsetzen lassen.
Ohne Vertrauen funktioniert kein Online-Handel
Viele Online-Händler neigen dazu, die Vertrauensbildung als entscheidenden Erfolgsfaktor zu unterschätzen. Der Grund für diese Fehleinschätzung ist dabei ganz einfach und nachvollziehbar. Der Shop-Betreiber erlebt schließlich jeden Tag, dass es für den Kunden nicht das mindeste Risiko darstellt, im Internet einzukaufen. Erhält er die Ware nicht oder entspricht diese nicht der Artikelbeschreibung, dann erhält er problemlos sein Geld zurück.
Selbst dann, wenn es sich der Kunde einfach nur anders überlegt hat oder wenn ihm das bestellte Produkt nicht gefällt, kann er seinen Kauf rückgängig machen und erleidet dabei keinen finanziellen Schaden. Man kann insgesamt davon ausgehen, dass es kaum einen umfassenderen Schutz gibt als den, den ein europäischer Verbraucher im E-Commerce genießt.
Nun hat die Empfindung von Sicherheit, Unsicherheit oder sogar Angst leider nichts mit konkreten Fakten und Einsichten, dafür aber umso mehr mit Gefühlen und subjektiven Eindrücken zu tun. Und in Bezug auf die Online-Kundschaft bedeutet dies nun einmal, dass die Grundstimmung, mit der ein Konsument einen ihm noch unbekannten Shop betritt, eindeutig von Misstrauen bestimmt ist.
Mutmaßlich ist daran der Ur-Online-Handel schuld
Damals war es tatsächlich noch üblich, dass ein Kunde seine Bestellung per Vorkasse bezahlen musste, bevor die Sendung überhaupt losgeschickt wurde. Und in diesen Zeiten ist es dann dem einen oder anderen Verbraucher auch wirklich passiert, dass er eine Ware zwar bezahlt, allerdings niemals erhalten hat.
Und da man zusätzlich zwar häufig und ausführlich von einer Situation erzählt, in der man einen Schaden erlitten hat, während man Freunde, Familienmitglieder und Bekannte nur selten daran teilhaben lässt, wenn zum Beispiel ein Einkauf ganz normal und reibungslos funktioniert hat, ist es wohl dazu gekommen, dass sich in den Köpfen vieler Online-Nutzer unauslöschlich eingeprägt hat, dass der Online-Einkauf eine riskante und gefährliche Sache darstellt.
Mit diesem Phänomen müssen Online-Händler von heute nun einfach leben. Der Kunde ist grundsätzlich erst einmal misstrauisch und sein Vertrauen muss zunächst mühsam erworben werden, bevor es schließlich zu einem Einkauf kommt. Wie der Vertrauensaufbau einfach, sicher und schnell funktioniert, erfahren Sie in den nächsten beiden Kapiteln.
Der Vertrauensaufbau gelingt Ihnen mit ganz konkreten Mitteln
Grundsätzlich hängt das Vertrauen, das ein fremder Kunde Ihrem Shop und Ihrem Unternehmen entgegenbringt, von zwei verschiedenen Faktoren ab. Auf der einen Seite geht es um all die Dinge, die Sie aktiv unternehmen, um das Vertrauen der Kundschaft zu gewinnen. Und auf der anderen Seite um die Vermeidung derjenigen Dinge, die dazu führen können, dass sich Misstrauen verstärkt. Wir wollen uns mit beiden Bereichen beschäftigen und beginnen mit dem aktiven Vertrauensaufbau. Die entscheidende Frage lautet also: Was können Sie als Shop-Betreiber konkret vollbringen, um das Vertrauen Ihrer potenziellen Kundschaft zu gewinnen?
Den besten Schutz vor Misstrauen bauen Sie gegenüber Ihrer Kundschaft auf, wenn Sie sich konsequent als Experte positionieren. Wenn es Ihnen gelingt, den Verbrauchern mit einem gewissen Maß an Aufwand vor Augen zu führen, dass Sie sich mit Ihrem Produktbereich wirklich bestens auskennen, dass Sie sich ständig mit neuen Entwicklungen, aktuellen Trends und innovativen Produkten beschäftigen und dass Sie alles dafür tun, jeden Besucher Ihrer Shop-Seiten optimal zu beraten und zu betreuen, dann wird in der Vorstellung Ihrer Zielgruppe nicht viel Raum für Misstrauen übrig bleiben.
Das hängt damit zusammen, dass der Betrachter von außen den Eindruck eines bemühten, aufmerksamen und qualifizierten Experten einfach nicht mit dem Bild eines üblen Gauners, der es nur auf das Geld seiner Opfer abgesehen hat, zusammenfügen können. Der Expertenstatus schützt Sie daher sehr wirksam vor Misstrauen und bietet eine ideale Voraussetzung für gute Geschäfte.
Qualität und Aktualität schützt vor Misstrauen
Verstärken lässt sich dieser Effekt, indem Sie zusätzlich auf renommierte Gütesiegel und bekannte Markenlogos setzen. Die Gütesiegel sind in der Regel mit ganz bestimmten Versprechen und Garantien hinsichtlich ihrer Zuverlässigkeit und Professionalität verbunden. Bekannte Logos bieten dem Besucher Ihrer Seiten zusätzlich Bekanntes und Bewährtes und verstärken auf diese Weise den positiven Eindruck.
Einsetzen lassen sich solche Firmensignets zum Beispiel innerhalb von Produktbeschreibungen. Stellen Sie aber auch ruhig an prominenter Stelle im Shop Ihre Partner vor und informieren Sie über die verschiedenen Zahlungssysteme, indem Sie auch hier die Logos der entsprechenden Anbieter zeigen. Nicht zu unterschätzen sind in diesem Zusammenhang Bewertungen und Feedbacks durch Ihre Kundschaft. Nutzen Sie solchen Content, der direkt durch die User selbst erstellt wird, in jedem Fall. Sie legen den Grundstein für Vertrauen und für gute Geschäfte.
 „Neue Meinungen sind immer verdächtig und werden ohne Grund abgelehnt, weil sie nicht üblich sind.”John Locke |
Vermeidung von Misstrauen als Erfolgsstrategie
Wir haben uns nun verschiedene Methoden und Aspekte angeschaut, die Sie ganz aktiv anwenden können, um das Vertrauen Ihrer Besucher zu gewinnen. Mindestens ebenso wichtig sind allerdings diejenigen Dinge, die sich in jedem Shop im Laufe der Zeit einschleichen können und die sofort dazu führen, dass sich das aufkeimende Vertrauen der Kundschaft in Luft auflöst. Wir haben bereits zum Ausdruck gebracht, dass die Grundstimmung fremder Besucher zunächst immer von Misstrauen geprägt ist.
In dieser Situation geschieht es sehr leicht, dass bereits kleinste Faktoren dieses Misstrauen verstärken. Sie können davon ausgehen, dass schon minimale Ausschläge in diese Richtung ausreichen, um den Verbraucher dauerhaft aus Ihrem Shop zu vertreiben. Daher gehört es für Online-Händler zu den wichtigsten Aufgaben überhaupt, den Shop ständig in Bezug auf Faktoren zu überprüfen, die unabsichtlich für Misstrauen sorgen können.
Experimentieren ja, aber in einem kleinen Rahmen
Beginnen wir mit etwas Grundlegendem: Verbraucher mögen in Web-Shops keine Experimente. Stellen sie bei ihrem Besuch Abweichungen vom Gewohnten und vom Normalen fest, dann interpretieren Sie dies allzu schnell als Anzeichen für mangelnde Professionalität. Dies führt zu einem kleinen Ausschlag in Richtung Misstrauen und treibt den Kunden unmittelbar in die Arme der Konkurrenz. Verzichten Sie daher unbedingt darauf, in Bezug auf die zentralen und wichtigen Elemente, die im Web-Shop eine Rolle spielen, Experimente zu wagen. Platzieren Sie zum Beispiel das Suchfeld, den Link zum Warenkorb oder das Impressum nicht an ungewohnten Stellen und achten Sie immer darauf, dass alle wesentlichen Informationen jederzeit verfügbar sind.
Fast ebenso verheerend wie ungewohnte Platzierungen wichtiger Funktionselemente sind Rechtschreibfehler, die sich in die zahlreichen Texte von Shop-Seiten eingeschlichen haben. Keine Frage: Jedem Shop-Betreiber kann es passieren, dass in einer Produktbeschreibung oder einem Startseitentext auch mal ein Fehler auftaucht. Sie sollten dies aber um jeden Preis versuchen zu vermeiden und jeden Text mehrmals auf Fehler hin überprüfen.
Sie können davon ausgehen, dass solche kleinen Pannen einen ohnehin misstrauischen Kunden sofort in Abwehrhaltung bringen. Sie erzeugen damit den Eindruck, nachlässig zu arbeiten und es an Professionalität mangeln zu lassen. Und dies ist der letzte Eindruck, den Sie bei einem neuen Besucher erzeugen sollten. Achten Sie außerdem darauf, dass es in Bezug auf die normalen Abläufe, aus denen ein Einkauf im Internet besteht, keine ungewöhnlichen Abweichungen gibt. Auch dies führt sofort zu Irritationen, verstärkt das Misstrauen und läuft letztlich auf einen Kaufabbruch hinaus.
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Mit diesen Tipps werben Sie erfolgreich um das Kunden-Vertrauen
Vertrauen ist das A und O im Online-Handel. Nur wenn Sie es als Shop-Betreiber nicht zulassen, dass bei Ihren Besuchern und potenziellen Kunden Misstrauen aufkommt, haben Sie eine Chance auf gute Geschäfte. Problematisch wirkt sich dabei aus, dass Misstrauen bei den meisten neuen Besuchern Ihrer Shop-Seiten zunächst die Grundstimmung darstellt. Sie müssen also aktiv werden, um hieran etwas zu ändern und um Ihrer Zielgruppe Vertrauenswürdigkeit, Seriosität und Zuverlässigkeit zu signalisieren. Mit den folgenden Tipps gelingt Ihnen diese anspruchsvolle Aufgabe im Handumdrehen.
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Machen Sie sich die Bedeutung von Vertrauen bewusst
Online-Händler neigen dazu, die Bedeutung von Vertrauen im E-Commerce zu unterschätzen. Dies hängt vor allem damit zusammen, dass der Shop-Betreiber Tag für Tag erlebt, dass der Verbraucher bei einer Online-Bestellung im Prinzip gar nichts risikiert. Dabei geht es in dieser Sache auch gar nicht um rationale Dinge. Das Misstrauen der Verbraucher gegenüber einem Online-Shop, den sie noch nicht kennen, beruht auf einem Gefühl. Dennoch ist das mangelnde Vertrauen einer der Hauptgründe, der dazu führt, dass ein Einkaufsvorgang abgebrochen wird und sich der Kunde stattdessen einem anderen Anbieter zuwendet.
Als Shop-Betreiber sollten Sie sich dieses Phänomen unbedingt vor Augen führen und eine dazu passende Strategie wählen. Vorteilhaft für Sie wirkt es sich dabei aus, dass die meisten vertrauensbildenden Maßnahmen weder mit einem großen Aufwand noch mit hohen Kosten verbunden sind. Sie müssen lediglich konsequent die Entscheidung treffen, sich mit diesem Thema ausgiebig zu beschäftigen und Strategien zu wählen, um das Vertrauen Ihrer Zielgruppe zu gewinnen.
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Arbeiten Sie mit vertrauten Elementen und Strukturen
Menschen vertrauen am ehesten Dingen, die sie bereits gut kennen. Dies erklärt übrigens auch das Misstrauen, dem Sie als Shop dann ausgesetzt sind, wenn sich potenzielle Kunden das erste Mal in Ihrem Shop aufhalten. Eine sehr wichtige Regel im Bereich Vertrauensaufbau im E-Commerce lautet daher, dass Sie nach Möglichkeit auf bekannte und bewährte Strukturen und Elemente setzen sollten. So interessant es in manchen Bereichen auch sein kann, sich kreativ und experimentell zu betätigen: Bei der Gestaltung Ihrer Shop-Seiten sind Experimente nicht nur sinnlos, sondern sogar schädlich.
Vermeiden Sie es daher unbedingt, an Strukturen und Abläufen etwas zu ändern, die Verbraucher bereits in unzähligen anderen Shops kennengelernt haben. Lassen Sie alle wichtigen Elemente und Funktionen genau dort auftauchen, wo der normale Online-Nutzer sie erwartet und bemühen Sie sich darum, niemanden durch Abweichungen vom Normalen unnötig zu verwirren. Setzen Sie stattdessen lieber auf einen Shop-Aufbau, wie er dem Verbraucher bereits bekannt und vertraut ist und kämpfen Sie auf diese Weise aktiv gegen das Misstrauen an.
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Auf renommierte Gütesiegel setzen
Mit dem täglichen Kampf um das Vertrauen Ihrer Besucher und Kunden stehen Sie nicht allein da. Mittlerweile hat sich eine ganze Branche gebildet, die sich die Aufgabe gestellt hat, Händler dabei zu unterstützen, das Misstrauen ihrer Zielgruppen in den Griff zu bekommen. Wir sprechen von den Unternehmen, die eigene Gütesiegel für den E-Commerce entwickelt haben und diese der Händlerschaft gegen bestimmte Gebühren und Auflagen zur Verfügung stellen. Gütesiegel erfüllen dabei gleich zwei Aufgaben gleichzeitig. Zum einen sichern Sie dem Verbraucher ganz bestimmte Eigenschaften des betreffenden Shops zu.
Hier lässt sich zum Beispiel erkennen, dass die internen Abläufe des jeweiligen Handelsunternehmens geprüft wurden, dass der Versand innerhalb einer bestimmten Zeit erfolgt, dass spezielle Standards eingehalten werden oder dass die bisherigen Besteller mit den Leistungen des Unternehmens überwiegend zufrieden waren. Zum anderen sind die spezifischen Gütesiegel den Online-Kunden vertraut und bekannt. Erblicken sie ein solches Signet auf Ihren Seiten, dann schwindet gleichzeitig das Misstrauen. Setzen Sie also unbedingt Gütesiegel ein, um aktiv um das Vertrauen Ihrer Zielgruppe zu werben.
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Bekannte Marken sorgen für Vertrauen
Es ist mittlerweile hinlänglich bekannt: Verbraucher reagieren auf bereits Bekanntes positiv und übertragen Vertrauen, das sie solchen Dingen entgegenbringen, auch auf den Shop, der auf seinen Seiten Bekanntes zeigt. Nutzen Sie dieses Phänomen aktiv und platzieren Sie an gut sichtbarer Stelle im Shop immer wieder die Logos bekannter Unternehmen und Marken. Dies darf natürlich nicht willkürlich erfolgen. Es muss sich schon um Logos handeln, mit deren Besitzern Sie auch tatsächlich etwas zu tun haben.
Dies können zum Beispiel die Signets der Hersteller und Marken sein, deren Produkte Sie im Sortiment führen. Ebenso können Sie Logos von Dienstleistern platzieren, die Sie zum Beispiel beim Versand Ihrer Bestellungen unterstützen. Auch Logos der verschiedenen Zahlungsprovider, über deren Systeme Kunden in Ihrem Shop bezahlen können, bieten sich zur Platzierung an. Die Logos müssen dabei nicht zwangsläufig alle auf Ihrer Startseite auftauchen. Nutzen Sie die hiermit verbundenen Vertrauenseffekte auch auf Ihren Produktseiten, im Warenkorb oder innerhalb des Checkout-Prozesses.
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Vermeiden Sie, was Misstrauen erzeugt
Das aktive Bemühen um das Vertrauen Ihrer Besucher und Kunden umfasst nicht nur diejenigen Dinge, die Sie aktiv unternehmen, um Misstrauen zu bekämpfen. Ebenso wichtig ist es, sich immer wieder auf kleine Fehler und Pannen im Shop zu konzentrieren, die Besucher misstrauisch machen können. Dies betrifft zum einen alle Abweichungen vom „Normalen“. Wenn Sie zum Beispiel bekannte Elemente wie das zentrale Suchfeld oder den Link zum Warenkorb nicht an den üblichen Stellen platzieren, sondern diese eher verstecken, dann führt das zu Misstrauen.
Beinahe noch schlimmer ist es, wenn sich in Ihre Texte Fehler einschleichen. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Fehler in Sachen Fakten oder Rechtschreibung handelt. Beides führt nämlich dazu, dass Sie auf den potenziellen Kunden, der dies bemerkt, einen schlechten Eindruck erwecken. Sie wirken unzuverlässig, leichtfertig oder unprofessionell und dies hat unmittelbar Folgen auf die wichtige Vertrauensbildung. Kontrollieren Sie sämtliche Inhalte vor der Veröffentlichung also lieber mehrfach, um das Risiko von Fehlern zu minimieren.
[Infografik] Vertrauen ist die Summe an konkreten Maßnahmen
Sicher ist es für jeden Verbraucher ein wenig anders, welche Faktoren in einem Online-Shop er als vertrauenserweckend wahrnimmt und welche nicht. Allerdings gibt es eine Reihe von Gesichtspunkten, die in diesem Zusammenhang eine Rolle spielen. Je mehr dieser Aspekte ein Händler positiv berücksichtigt, desto stärker wächst die Chance, bei seinen potenziellen Kunden auf Vertrauen zu stoßen. Letztlich handelt es sich bei dem durch den Kunden empfundenen Vertrauen immer um die Summe der konkreten Maßnahmen in Sachen Vertrauensbildung.
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