So sorgen Sie für die perfekte Benutzerführung und Customer Journey

Benutzerfreundlichkeit, auch als Usability bezeichnet, ist eine zwingende Voraussetzung für gute Geschäfte im Internet. Doch wie muss man eigentlich vorgehen, wenn man die eigenen Shop-Seiten möglichst kundenfreundlich und einladend gestalten möchte?

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Die Benutzerführung, auch Usability genannt, ist im Online-Handel ein ganz entscheidender Erfolgsfaktor. Sie bestimmt unter anderem darüber, ob ein interessierter Konsument tatsächlich einen Einkauf in Ihrem Shop tätigen wird oder ob er den Besuch vorher abbricht. Moderne Konzepte in Sachen Usability setzen dabei auf eine detailliert geplante Customer Journey und erzielen damit überzeugende Ergebnisse.

	Themenübersicht: Perfekte Benutzerführung & Customer Journey
1.	Die Usability bildet oft den Unterschied zwischen Einkauf und Abbruch
2.	Wer als Online-Händler Hürden beseitigt, verbessert seinen Umsatz
3.	Die Customer Journey: Storytelling als Erfolgsmethode
4.	Mit diesen Tipps sorgen Sie für eine optimale Usability
5.	[Infografik] AFCIC: Ein modernes Modell mit vielen Nuancen
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Die Usability bildet oft den Unterschied zwischen Einkauf und Abbruch

Usability bezeichnet im Internet die Benutzerfreundlichkeit von Seiten. Damit ist wiederum gemeint, dass die Darbietung der einzelnen Inhalte an die Aufnahmefähigkeit der Zielgruppe angepasst ist. Mit anderen Worten: Eine hohe Benutzerfreundlichkeit ist dann erreicht, wenn sich auch der fremde Besucher auf Anhieb auf den Shop-Seiten zurechtfindet, dort jede benötigte Information ohne Umwege entdeckt und in der Lage ist, ohne spürbare Barrieren eine Bestellung zu tätigen. Vielleicht klingt diese Anforderung für Sie wie eine Selbstverständlichkeit. Die intensive Beschäftigung mit Web-Shops zeigt uns aber immer wieder, dass eine optimale Benutzerfreundlichkeit alles andere als selbstverständlich ist.

Wenn Sie davon überzeugt sind, dass an der Usability in Ihrem Shop nichts auszusetzen ist, dann könnte das unter Umständen auch daran liegen, dass Sie und Ihre Mitarbeiter im Laufe der Zeit betriebsblind geworden sind. Sie arbeiten Tag für Tag mit dem eigenen Shop. Jede einzelne Seite wurde unter Ihrer Mitwirkung erstellt und natürlich gibt es auf Ihren Seiten nichts, was Sie nicht verstehen oder was Ihnen nicht geläufig ist. Vor diesem Hintergrund ist es kein Wunder, dass Ihnen die eigene Benutzerfreundlichkeit vorbildlich erscheint. Um die Usability aber wirklich neutral beurteilen zu können, wäre es erforderlich, dass Sie im eigenen Shop einmal mit den Augen eines fremden Besuchers unterwegs wären.

Versetzen Sie sich in die Lage eines Dritten

Stellen Sie sich einen Shop vor, in dem der potenzielle Kunde auf der Startseite zunächst einmal herausfinden muss, wo sich das Eingabefeld für die Artikelsuche befindet. Nachdem er es endlich gefunden hat und dort sein Wunschprodukt, nehmen wir als Beispiel „Smartphone Ladegerät“, eingegeben hat, werden ihm leider keine Ergebnisse angezeigt, obwohl es sich um einen Shop für Handyzubehör handelt. Der Kunde hätte wohl ahnen müssen, dass es unter der Schreibweise „Smartphoneladegerät“ ganze 25 Ergebnisse gegeben hätte.

Nachdem er sich nun langwierig damit beschäftigt hat, das gewünschte Produkt stattdessen über den Kategorien-Baum zu finden und es in den Warenkorb gelegt hat, setzt die nächste Problematik ein. Es ist nämlich auf Anhieb gar nicht erkennbar, wie er zum Warenkorb oder zum Checkout gelangen kann. Nachdem er an den äußersten unteren Seitenrand gescrollt hätte, wäre ihm dort ein entsprechender Link aufgefallen. Das bekommt unser Kunde allerdings nicht mehr mit, da er den Shop schon längst verlassen hat, um sich einem anderen Anbieter zuzuwenden.

Wer als Online-Händler Hürden beseitigt, verbessert seinen Umsatz

Wir haben Ihnen eine kleine Geschichte erzählt, in der es um eine wirklich schlechte Usability im Web-Shop ging. Das Ergebnis war ebenso vorhersehbar wie drastisch: Der Besucher hat den Shop selbstverständlich verlassen, obwohl er bereit gewesen wäre, sein Geld bei uns auszugeben. Wir haben es ihm einfach zu schwer gemacht und genau hier liegt die Ursache für eine ganze Menge an Kaufabbrüchen im E-Commerce.

Dabei wäre es so einfach, hier nachzubessern und dem potentiellen Kunden ein deutlich angenehmeres Einkaufserlebnis zu verschaffen. Alles beginnt damit, dass es auf keinen Fall passieren darf, dass man das Suchfeld erst einmal suchen muss. Dieses wichtige Navigationsinstrument jedes Web-Shops muss permanent und sehr auffällig im Blick des Besuchers sein. Machen Sie sich einmal den Spaß und schauen Sie nach, wo sich zum Beispiel bei Amazon, eBay oder bei Zalando die Eingabefelder für die Suche befinden. Sie werden auf Anhieb feststellen, dass hier gründlich über die Usability nachgedacht wurde.

Der arme Verbraucher aus unserem Beispiel musste nicht nur nach dem Eingabefeld suchen. Nachdem er dort sein Wunschprodukt eingegeben hatte, erhielt er kein einziges Ergebnis, obwohl der gesuchte Artikel in vielen Ausführungen vorhanden war. Für Abhilfe hätte eine intelligente Suchfunktion gesorgt. Diese wäre problemlos in der Lage gewesen, dem Kunden auch dann das passende Produkt anzuzeigen, wenn seine Schreibweise von der offiziellen Bezeichnung der Produkte abgewichen wäre. Eine intelligente Suche im Shop sollte vor dem Hintergrund einer optimalen Usability also Pflicht sein.

Die letzte Hürde in unserem kleinen Beispiel war der gut versteckte Link zum bereits gefüllten Warenkorb. Dies erinnert an ein großes Kaufhaus, das seinen Kunden zwar auf vielen Etagen wirklich tolle Produkte bietet, dafür aber die Kassen unauffindbar versteckt hat. Der Link zum Warenkorb gehört auf jeder Shop-Seite unbedingt in den Sichtbereich. Im Idealfall wird dort sogar dynamisch angezeigt, wie viele Artikel sich aktuell im Warenkorb befinden. Wenn Sie als Online-Händler Wert auf gute Umsätze und zufriedene Kunden legen, dann sollten Sie es den Verbrauchern ermöglichen, bei Ihnen einzukaufen. Bauen Sie Barrieren konsequent ab und versetzen Sie sich immer wieder in die Perspektive von einem Menschen, der Ihren Shop zum ersten Mal erlebt.

Wer als Online-Händler Hürden beseitigt, verbessert seinen Umsatz deutlich

„In Dir muss brennen, was Du in anderen entzünden willst!”
Augustinus von Hippo

Die Customer Journey: Storytelling als Erfolgsmethode

Der Begriff der Customer Journey ist im Online-Handel schon seit einigen Jahren in aller Munde. Gemeint sind die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich schließlich dafür entscheidet, ein Produkt zu kaufen. Ursprünglich stammt der Begriff aus dem klassischen Marketing und wurde entwickelt, lange bevor es den Online-Handel überhaupt gab. Dennoch können Shop-Betreiber eine ganze Menge lernen, wenn sie sich mit den einzelnen Stationen beschäftigen, die vom Kunden absolviert werden, bevor die Kaufentscheidung getroffen und der Kauf getätigt wird.

Die Customer Journey gliedert sich im klassischen Marketing in insgesamt fünf standardisierte Zyklen.

• Der erste Zyklus wird als Awareness bezeichnet und beschreibt die Phase, in der ein Verbraucher auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam wird.

• Im Anschluss setzt die sogenannte Favorability ein. Jetzt geht es nämlich darum, das Interesse an dem Produkt durch gezielte Maßnahmen zu verstärken.

• Der dritte Zyklus wird als Consideration bezeichnet. Jetzt zieht der Kunde den Kauf erstmals ernsthaft in Erwägung.

• Es folgt die vierte Phase, die im Marketing Intent to Purchase genannt wird. Der Verbraucher hat seine Kaufabsicht jetzt konkretisiert.

• Am Ende der Customer Journey steht die sogenannte Conversion. Hiermit wird der tatsächliche Kauf eines Produktes bezeichnet. Den Begriff kennen Sie bereits aus dem E-Commerce.

Sie müssen herausfinden, in welchem Zyklus Ihr Kunde aktuell ist

Für Sie als Online-Händler ist es sehr wichtig, sich eine konkrete Vorstellung darüber zu verschaffen, in welchem Zyklus sich ein Konsument befindet, wenn er Ihren Shop betritt. So haben Sie nämlich die Möglichkeit, den Kunden genau dort abzuholen, wo er sich gerade befindet und ihn durch eine kluge und durchdachte Benutzerführung zu einem erfolgreichen Einkauf zu leiten. Ein Mittel, dessen sich in diesem Zusammenhang immer mehr Online-Händler bedienen, ist das sogenannte Storytelling.

Hiervon spricht man dann, wenn die Customer Journey innerhalb eines Web-Shops in eine interessante und ansprechende Geschichte gekleidet ist. Der Vorteil von Storytelling besteht vor allem darin, dass Informationen, die Sie auf diese Weise vermitteln, durch den Kunden viel aufmerksamer aufgenommen werden, als dies bei einer bloßen Beschreibung oder Auflistung der Fall wäre. Es lohnt sich sehr, im E-Commerce mit Storytelling zu experimentieren und dem Besucher die Möglichkeit zu bieten, Ihre Angebote im Zusammenhang mit einer anschaulichen und ansprechenden Rahmenhandlung zu erleben, die ihn durch die einzelnen Zyklen der Customer Journey führt.

Mit diesen Tipps sorgen Sie für eine optimale Usability

Die Usability Ihrer Shop-Seiten gehört zu den wichtigen und entscheidenden Erfolgsfaktoren im E-Commerce. Gute Geschäfte winken nämlich nur dann, wenn Ihre Besucher und Kunden mit der Bedienung des Web-Shops optimal zurechtkommen und wenn es Ihnen gelingt, die Zielgruppe von Anfang an zu fesseln und in Ihren Bann zu ziehen.

Leider schleichen sich in den meisten Shops im Laufe der Zeit kleine Fehler und Pannen ein, die dafür sorgen, dass die Benutzerfreundlichkeit stetig abnimmt. Wird dabei erst einmal ein bestimmter Punkt unterschritten, dann nehmen auch schnell die Umsätze ab und auf Ihr Unternehmen kommt ein ernsthaftes Problem zu. Damit es gar nicht erst so weit kommt, unterstützen Sie die folgenden Praxistipps dabei, Ihrem Shop dauerhaft zu einer guten Usability zu verhelfen.

Auswerten und Schwachstellen aufdecken

Für Online-Händler ist es gar nicht so einfach, Schwachstellen hinsichtlich der Usability sicher und zuverlässig aufzudecken. Schließlich kann man es kaum verhindern, dass man durch die stetige Beschäftigung mit dem eigenen Shop betriebsblind wird und Fehler im Laufe der Zeit nicht mehr wahrnimmt. Einen guten Ausweg aus diesem Dilemma bietet aber die Möglichkeit, sich über eine intensive Beschäftigung mit den Auswertungen über das Nutzerverhalten einen entsprechenden Überblick zu verschaffen. Entsprechende Reports stellt entweder die Shop-Software selbst oder ein zusätzliches Analyse-Tool bereit.

Hier kann man nun auf einen Blick erkennen, ob es bestimmte Seiten und Bereiche im Shop gibt, die mit besonders vielen Abbrüchen verbunden sind oder die dadurch auffallen, dass sich Besucher hier sehr lange aufhalten. Solche Stellen sollte man dann genau untersuchen, um herauszufinden, was die potenziellen Kunden stört oder vom weiteren Einkauf abhält. Eine regelmäßige Beschäftigung mit den Auswertungen verhindert, dass sich schwerwiegende Fehler in Bezug auf die Usability einschleichen, die man gar nicht bemerkt.

Kundenkommentare ernst nehmen

Ihre Kunden selbst sind es, die Ihnen immer wieder wertvolle Hinweise auf Mängel in Sachen Benutzerführung geben. Sie müssen diese Hinweise lediglich ernst nehmen und ihnen aufmerksam nachgehen. Grundsätzlich gibt es dabei zwei verschiedene Arten von Anzeichen, die darauf hindeuten, dass es Verbesserungspotenzial gibt. Zum einen können Sie Rückschlüsse daraus ziehen, wenn sich Besucher Ihrer Seiten gehäuft mit bestimmten Fragen an Sie und Ihr Team wenden, die sich auf Unklarheiten im Shop beziehen. Wichtig ist dabei, dass es schnell geschehen kann, dass eine solche Häufung gar nicht auffällt, wenn eingehende Fragen von mehreren Mitarbeitern bearbeitet werden.

Hier sollten Sie ein Berichtssystem einsetzen, in dem Fehlerquellen dokumentiert und gesammelt werden. Zum anderen sollten Sie sich regelmäßig und aufmerksam mit negativen Bewertungen und Kommentaren Ihrer Besucher und Kunden beschäftigen. Die geäußerte Kritik enthält oft ebenfalls wichtige Hinweise auf schwerwiegende Fehler in Sachen Usability. Wer als Online-Händler die Beschwerden und Fragen seiner Kundschaft nicht ernst nimmt, der verzichtet auf eine interessante Chance, die Benutzerfreundlichkeit maßgeblich zu verbessern.

Tests gegen Betriebsblindheit

Wie bereits zum Ausdruck gebracht: Der Feind einer optimalen Usability ist häufig die Betriebsblindheit, unter der nicht nur Sie selbst, sondern auch Ihr ganzes Team leiden. Sie haben sich einfach zu intensiv mit dem eigenen Shop beschäftigt, als dass Ihnen dort kleine Fehler und Ungenauigkeiten sofort ins Auge springen würden. Um hier dennoch in die Optimierung einsteigen zu können, sollten Sie auf externe Testverfahren zurückgreifen. Hierbei lässt sich eine einfache Version sogar ohne finanziellen Aufwand realisieren.

Bitten Sie einfach Freunde, Bekannte oder Familienmitglieder darum, in Ihrer Anwesenheit im Shop zu surfen und schauen Sie ihnen dabei intensiv über die Schulter. Achten Sie darauf, ob es zu Irritationen oder Verzögerungen kommt, stellen Sie fest, ob die Testpersonen an bestimmten Stellen hängenbleiben und notieren Sie sich Ihre Beobachtungen. Auf deren Basis können Sie dann später direkt in die Optimierung einsteigen. Die professionelle Variante des Testens bedient sich der modernen Möglichkeiten der Crowd. Bestimmte Anbieter stellen Ihnen hier Plattformen zur Verfügung, die es Ihnen erlauben, Ihren Shop von vielen Nutzern anschauen und bewerten zu lassen. Auch so kommen Sie Schwachstellen schnell auf die Spur.

Kleine Geschichten sorgen für Spannung

Storytelling ist in den letzten Jahren im Marketing zu einem immer wichtigeren Begriff geworden. Innerhalb der TV-Werbung gibt es immer mehr Spots, die sich nicht mehr vordergründig mit einem bestimmten Produkt und seinen Eigenschaften und Vorzügen beschäftigen, sondern die stattdessen eine kleine Geschichte erzählen, die im Umfeld des jeweiligen Anbieters spielt und die meist witzige, originelle oder emotionale Akzente setzt. Denken Sie in diesem Zusammenhang zum Beispiel an die Werbespots von Edeka, von Ikea oder von verschiedenen Autoherstellern. Es werden also Geschichten erzählt und keine Produktmerkmale aufgelistet.

Diese Form der Werbung verschafft sich einen besonders schnellen und wirksamen Zugang zur Aufmerksamkeit der Zielgruppe, sorgt für eine intensive Verbindung zwischen Anbieter und Kunde und spricht den Käufer auch gefühlsmäßig an. Im Web-Shop stehen Ihnen ähnliche Möglichkeiten zur Verfügung. Auch hier können Sie kleine Geschichten nutzen, um Produkte vorzustellen, Kategorien zu verdeutlichen oder Ihre Kunden und Besucher in Bezug auf Kaufentscheidungen zu beraten.

Aktive Mitarbeit in Sachen Usability

Die absoluten Experten für Usability halten sich ohnehin Tag für Tag in Ihrem Shop auf. Sie brauchen Sie nur um Rat zu fragen, wenn Sie wissen möchten, was Sie bei der Benutzerfreundlichkeit verbessern könnten. Die Rede ist dabei von Ihren Besuchern und Kunden, die schließlich darauf angewiesen sind, die Strukturen, die Sie für sie vorgesehen haben, zu benutzen. Und es ist gar nicht so schwer, mit diesen Fachleuten ins Gespräch zu kommen. Auf der einen Seite können Sie dies unmittelbar auf Ihren Shop-Seiten initiieren. Es spricht nichts dagegen, offensiv nachzufragen, was den Besuchern gefällt und was sie sich anders wünschen.

Darüber hinaus bieten Ihnen heute aber auch die sozialen Netze die einmalige Chance, unmittelbar mit der eigenen Zielgruppe zu kommunizieren. Rufen Sie doch bei Facebook, Twitter, Instagram oder anderen Netzwerken einmal aktiv dazu auf, dass sich Verbraucher auf die Suche nach Schwächen und Fehlern auf den Shop-Seiten umschauen sollen. Sie werden staunen, wie gerne sich die Nutzer an solchen Aktionen beteiligen. Um das Interesse zusätzlich zu verstärken, sollten Sie über kleine Belohnungen, zum Beispiel in Form von Gutscheinen für den Shop nachdenken.

[Infografik] AFCIC: Ein modernes Modell mit vielen Nuancen

Werbepsychologen gliedern die Customer Journey in insgesamt fünf Zyklen. Diese werden mit den Begriffen Awareness, Favorability, Consideration, Intent to Purchase und Conversion bezeichnet. Merken Sie sich also einfach die Abkürzung AFCIC, die Ihnen dabei helfen wird, die einzelnen Stufen der Customer Journey im Blick zu behalten. (Quelle: linatech.de)