So gelingt der Aufbau der Shopseiten mit allen wesentlichen Elementen

Jeder Online-Shop besteht aus einer Reihe standardisierter Elemente, die im Zusammenhang mit bestimmten Funktionen stehen. Für erfolgreiche Geschäfte ist es sehr wichtig, dass diese Elemente eine transparente, einfache und nachvollziehbare Struktur bilden.

Gratis Ratgeber anfordern

Wenn es um die Gestaltung von Shop-Seiten geht, dann sind alle Arten von Experimenten gefährlich, weil Sie fast immer zu sinkenden Umsätzen führen. Stattdessen sollte man auf die Elemente setzen, mit denen die heutigen Verbraucher im E-Commerce bereits vertraut sind und diese vor allem auch genau dort platzieren, wo sie erwartet werden.

	Themenübersicht zum Aufbau der Shopseiten
1.	Orientierung ist im E-Commerce schon die halbe Miete
2.	Der Zugang zu Ihren Produkten muss barrierefrei sein
3.	Alles an seinem Platz: Diese Elemente müssen sofort erreichbar sein
4.	Mit diesen Tipps sorgen Sie für eine ordentliche Struktur im Shop
5.	[Infografik] Keine festen Layout-Grids
→	Gratis-Ratgeber zu Logo und Design

Orientierung ist im E-Commerce schon die halbe Miete

Für die meisten Verbraucher ist es heute eine ganz selbstverständliche Sache, einen Online-Shop zu betreten und dort einen Einkauf zu tätigen. Die wachsende Bereitschaft zu dieser Art des Konsums ist maßgeblich durch die weitreichende Strukturierung des E-Commerce entstanden. Hierbei haben sich in den unterschiedlichsten Shops bestimmte Elemente und Anordnungen eingebürgert, die dafür sorgen, dass sich selbst ein fremder Besucher auf Anhieb zurechtfindet. Dies gilt übrigens selbst für Personen, die mit dem Computer oder Internet gar nicht sonderlich erfahren sind.

Wirft man einen intensiven Blick auf kleine und mittlere Shops im Internet, dann muss man aber leider auch immer wieder feststellen, dass die bewährten Strukturen völlig ignoriert werden und dass stattdessen das Chaos herrscht. Man stößt immer wieder auf Shop-Seiten, bei denen man erst nach wichtigen Informationen suchen muss, die es ihren Besuchern besonders erschweren, Zugang zu den Produkten und Angeboten zu erhalten oder die den Eindruck erwecken, als würden Sie am liebsten gar keine Kunden haben wollen.

Solche Effekte stellen sich vor allem dann ein, wenn Shop-Betreiber meinen, sie müssten in einem Bereich, der mit gutem Grund weitgehend standardisiert ist, plötzlich auf Individualität setzen. Eine originelle Geschäftsidee, ein einzigartiges Sortiment und sogar ein kreatives und einmaliges Shop-Design sind eine tolle Sache.

Von Bewährtem nicht ablassen

Wer allerdings damit beginnt, Shop-Elemente wie die Suchfunktion, die Produktnavigation, den Zugang zum Warenkorb oder den Checkout-Prozess eigentümlich zu gestalten und dabei von Bewährtem abweicht, der wird mit hoher Wahrscheinlichkeit Schiffbruch erleiden.

Wir können an dieser Stelle nur jeden Online-Händler dazu auffordern, seine Kreativität in Bereichen, in denen Standards sinnvoll sind, zu zügeln und auf wilde Experimente zu verzichten. Sie werden garantiert keinen Erfolg haben, wenn Sie sich für eine Shop-Struktur entscheiden, die von dem abweicht, was die Verbraucher über Jahre gelernt und trainiert haben.

Führen Sie sich am besten klar vor Augen, dass jeder Einkaufsvorgang im Internet aus ähnlichen Abläufen besteht. Der Kunde betritt den Shop, sucht und betrachtet eines oder mehrere Produkte, legt diese in den Warenkorb, beurteilt seine Auswahl und leitet schließlich den Checkout ein. Wer als Unternehmer im Internet diesen Ablauf stört, der braucht sich über schlechte Umsätze nicht zu wundern.

Der Zugang zu Ihren Produkten muss barrierefrei sein

Wenn man die Shop-Landschaft im Internet aufmerksam betrachtet, dann kann man sich mitunter nur darüber wundern, wie viel Mühe sich Händler teilweise damit geben, ihre Produkte vor den Blicken potenzieller Kunden geradezu zu verbergen. Manchmal braucht man in einem Web-Shop mehrere Minuten, um überhaupt herauszufinden, womit der Anbieter handelt. Und bis man dann tatsächlich die konkreten Angebote zu Gesicht bekommt, vergeht wiederum Zeit.

Wenn wir uns als Redakteure mit diesem Thema beschäftigen, dann nehmen wir uns auch die Zeit, die besonders schlechten Shops eingehend zu betrachten. Ein kaufinteressierter Verbraucher wird bereits nach wenigen Sekunden entscheiden, seinen Aufenthalt abzubrechen und sich lieber einem anderen Anbieter zuzuwenden.

Sie sollten vor allem größten Wert darauf legen, dass Ihre Besucher einen direkten und einfachen Zugang zu Ihren Produkten erhalten. Dies kann grundsätzlich auf drei verschiedene Arten erfolgen und Sie sollten alle drei Möglichkeiten gebrauchen.

• Erstens können Produkte unmittelbar auf der Startseite auftauchen, um von dort aus das Interesse der Kundschaft zu wecken und zum Stöbern einzuladen.

• Zweitens hilft eine nachvollziehbare Struktur an Kategorien und Unterkategorien mit aussagekräftigen Beschreibungen dabei, einen Überblick über die vorhandenen Angebote zu erhalten.

• Drittens – hiermit kommen wir zum wohl wichtigsten Aspekt – muss dem Besucher eine Suchfunktion zur Verfügung stehen, die er nutzen kann, um gezielt nach ganz bestimmten Artikeln zu suchen. Das entsprechende Eingabefeld muss auf jeder Shop-Seite immer im Blick des Betrachters sein. Außerdem sollten Sie sich für eine intelligente Suchfunktion entscheiden, die Abweichungen in der Schreibweise und Schreibfehler verzeiht und dem Suchenden dennoch das anzeigt, wofür er sich gerade interessiert.

Achten Sie außerdem darauf, dass eine Suchanfrage nie auf einer nüchternen leeren Seite endet, auf der es nur lapidar heißt „0 Ergebnisse“. Leiten Sie den Kunden in diesem Fall stattdessen auf Produkte, die im Zusammenhang mit seiner Suchanfrage stehen und die ihn folglich interessieren können.

Versäumen Sie es darüber hinaus auf keinen Fall, auf jeder einzelnen Seite Ihres Shops völlig klar zu stellen, um was es eigentlich geht. Nennen Sie an einer zentralen Stelle das Thema des Shops und sorgen Sie dadurch dafür, dass jeder Besucher unter Garantie immer ganz genau weiß, womit er es gerade zu tun hat.

Der Zugang zu Ihren Produkten muss barrierefrei sein

„Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, für den ist kein Wind ein günstiger.”
Seneca

Alles an seinem Platz: Diese Elemente müssen sofort erreichbar sein

Wir haben Ihnen bereits dargelegt, wie wichtig es für den Verbraucher ist, dass ihm in Ihrem Shop eine klare und eindeutige Struktur begegnet, die ihn dabei unterstützt, sich auf Anhieb zurechtzufinden. Sie müssen davon ausgehen, dass jede Irritation und Unsicherheit eines Besuchers Ihrer Seiten mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit zu einem Abbruch führen wird.

Bedenken Sie, dass das Internet heute voll mit Anbietern ist, die dem Verbraucher etwas Ähnliches bieten können wie Sie. Dadurch ist der Geduldsfaden von Online-Nutzern in Bezug auf unverständliche, chaotische oder anderweitig irritierende Web-Shops sehr kurz geworden.

Während bereits im Allgemeinen eine verständliche und einfache Struktur unersetzlich ist, gibt es einzelne Elemente, bei denen es eine besonders wichtige Rolle spielt, dass sie auf Anhieb klar erkennbar sind und dass sie auf sehr einfache Weise zu bedienen sind. Dies gilt zum Beispiel für den direkten Link zum Warenkorb. Viele Kunden stöbern in Ihrem Angebot, legen ein Produkt in den virtuellen Einkaufswagen, shoppen anschließend weiter und fügen noch den einen oder anderen Artikel hinzu. Schließlich wollen sie sich anschauen, was sie bereits alles zurückgelegt haben und sich dann mit hoher Wahrscheinlichkeit für den Einkauf entscheiden.

Auffälligkeit zahlt sich aus

Das Schlechteste, was Sie in dieser Situation tun können, ist der Einsatz eines allzu versteckten Links zum Warenkorb. Sobald dieser Produkte enthält, sollten Sie ihn auffällig am oberen Seitenrand anzeigen und dabei nach Möglichkeit sogar die Anzahl der bisher dort hinzugefügten Produkte einblenden.

Ebenso wichtig ist ein direkter und barrierefreier Zugang zu den verschiedenen Kontaktmöglichkeiten, über die ein Besucher Sie erreichen kann. Sorgen Sie dafür, dass jederzeit Zugriff auf E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder einen Live-Chat besteht und führen Sie es Ihrem potenziellen Kunden deutlich vor Augen, dass seine Kontaktaufnahme zu Ihnen erwünscht ist.

Darüber hinaus hat es sich bewährt, dass Sie als Online-Händler ganz transparent mit den Themen Lieferzeiten, Versandkosten und Zahlungsmöglichkeiten umgehen. Sagen Sie dem Verbraucher klipp und klar, innerhalb welcher Zeit er mit der Ware rechnen kann und welche zusätzlichen Kosten für den Versand entstehen. Und kommunizieren Sie frühzeitig, welche Zahlungsmöglichkeiten Sie zur Verfügung stellen. Hiervon kann im Zweifelsfall abhängen, ob es zu einer Bestellung oder zu einem Abbruch kommt.

Mit diesen Tipps sorgen Sie für eine ordentliche Struktur im Shop

Der E-Commerce ist längst den Kinderschuhen entwachsen. Diese Form des Handels hat sich in allen Gesellschaftsschichten etabliert und im selben Zuge haben sich auch ganz bestimmte Abläufe, Strukturen und standardisierte Elemente durchgesetzt. Als Shop-Betreiber gehört es zu Ihren wichtigsten Aufgaben, diese vom Verbraucher erlernten Strukturen zu übernehmen.

Wenn Sie sich stattdessen dazu entscheiden, in diesem Bereich das Rad neu zu erfinden, dann müssen Sie damit rechnen, Ihre Zielgruppe zu irritieren und zu verwirren. Und genau diese Irritation ist eine der Hauptursachen für Kaufabbrüche im E-Commerce. Die folgenden Tipps und Strategien unterstützen Sie deshalb bei der Mission, Struktur und Ordnung in Ihren Shop zu bekommen und jedem Besucher genau das Bild zu zeigen, das er sich wünscht und an das er gewöhnt ist.

Vollständigen Strukturplan erarbeiten

Wer seinen Shop sauber und nachvollziehbar strukturieren will, der benötigt einen verbindlichen Plan. Ein Web-Shop besteht aus zu viel Elementen, Funktionen und Strukturen, als dass Sie all dies jederzeit im Kopf behalten könnten, ohne etwas Wichtiges zu vergessen oder zu übersehen. Wir raten Ihnen deshalb unbedingt, mit einem vollständigen und durchdachten Plan zu arbeiten. Gehen Sie dabei ähnlich vor wie ein Architekt, der ein Haus entwirft.

Denken Sie darüber nach, welche Elemente Sie benötigen und welche Funktionen Sie Ihren Besuchern und Kunden zur Verfügung stellen wollen. Erarbeiten Sie auf Basis dieser Überlegungen eine umfangreiche Liste, die Sie immer weiter vervollständigen. Beziehen Sie Ihr ganzes Team mit ein, um sicherzustellen, dass Sie nichts vergessen. Die fertige Liste dient Ihnen jetzt als Gerüst für die konkrete Konstruktion des Shops. Legen Sie für jeden einzelnen Listeneintrag fest, wo die jeweilige Funktion auftauchen soll und erarbeiten Sie auf diese Weise einen Übersichtsplan, den Ihr Webdesigner verwendet, um dem Shop die erforderliche Gestalt zu verleihen.

Kategorien und Suchfunktion optimieren

Stellen Sie sich einen stationären Laden vor, in dem der Inhaber alle Regale und Auslagen mit blickdichten Tüchern abgedeckt hat und seine Kunden auffordert, auf keinen Fall hinter die Abdeckungen zu blicken. Natürlich erscheint Ihnen dieses Beispiel absurd. In vielen Online-Shops ist die abwegige Vorstellung allerdings Realität. Der Effekt entsteht immer dann, wenn der Händler nicht dafür sorgt, dass seine Besucher einen optimalen Zugang zum Sortiment erhalten. Achten Sie unbedingt darauf, nicht in diese Falle zu tappen und legen Sie größten Wert darauf, jedem potenziellen Kunden genau zu zeigen, was Sie anbieten.

Dies geschieht erstens durch eine klare und überall sichtbare Definition Ihres hauptsächlichen Produktbereichs, zweitens durch beispielhafte Produktabbildungen direkt auf der Startseite, drittens durch eine optimale Struktur von Kategorien und Unterkategorien mit aussagekräftigen Beschreibungen und viertens durch eine intelligente Suchfunktion mit einem zentral platzierten Eingabefeld.

Damit wir uns an dieser Stelle richtig verstehen: Es geht nicht um alternative Methoden. Sie sollten in Ihrem Shop alle vier aufgezählten Möglichkeiten nutzen, um jedem Besucher den uneingeschränkten Zugang zu Ihrem Sortiment zu liefern. vorgibt. Nutzen Sie diese Liste, um Ihr konkretes Testkonzept abzuleiten und halten Sie sich künftig konsequent an diesen Plan.

Direkten Zugang zum Warenkorb anbieten

Apropos direkter Zugang: Ebenso wichtig ist es, dass der Kunde, sobald er ein Produkt in den Warenkorb gelegt hat, jederzeit direkten Zugang zum virtuellen Einkaufswagen hat. Warum ist das so wichtig? Zum einen nutzen sehr viele Online-Besteller den Warenkorb als eine Art Merkzettel. Hier werden immer wieder Produkte hinzugefügt, andere dafür entfernt oder Mengen angepasst. Wenn Sie es den Besuchern erschweren, den Warenkorb zu erreichen, dann berauben Sie der Kundschaft dieser Form des Einkaufs. Dies kann schnell zu einem Abbruch des Besuches führen.

Zweitens ist der Warenkorb die erste Anlaufstelle, wenn es darum geht, weitere Informationen über die Einkaufsbedingungen zu erhalten. Hier erwartet der Kunde zum Beispiel Angaben über Lieferzeiten, Versandkosten oder auch Zahlungsmöglichkeiten. Drittens sind Online-Kunden daran gewöhnt, mit dem Aufruf des Warenkorbes gleichzeitig auch den Checkout-Prozess einzuleiten. Und da es vollständig in Ihrem Interesse als Online-Händler liegt, dass jeder Ihrer Kunden in die Lage versetzt wird, seine Bestellung erfolgreich zu Ende zu führen, sollten Sie es auf keinen Fall versäumen, den Link zum Warenkorb immer prominent, zentral und gut sichtbar zu positionieren.

Komfortfunktionen für Ihre Kunden?

Man kann davon ausgehen, dass Online-Händler, die ihre Arbeit ernst nehmen, alles dafür unternehmen, ihren Kunden einfache, transparente und nachvollziehbare Strukturen beim Einkauf zu bieten. Um sich selbst einen Überblick über die aktuellen Standards in diesem Bereich zu verschaffen, brauchen Sie nichts anderes zu tun, als sich selbst einmal in den Shops der großen und bekannten Anbieter umzuschauen. Werfen Sie also ruhig einen Blick auf die Strukturen, wie sie von Amazon, eBay oder von Zalando eingesetzt werden.

Damit wir uns richtig verstehen: Wenn Sie selbst diese Standards einhalten, dann haben Sie nicht mehr erreicht, als die absolute Grundlage für erfolgreiche Verkäufe zu schaffen. Eine gute Shop-Struktur ist noch kein Wettbewerbsmerkmal und sichert Ihnen noch keinen Vorsprung vor der Konkurrenz. Es handelt sich eher um eine Selbstverständlichkeit. Machen Sie sich daher Gedanken darüber, mit welchen zusätzlichen Komfortfunktionen Sie sich tatsächlich von Ihren Mitbewerbern abheben können. Bieten Sie Ihren Besuchern zum Beispiel interaktive Entscheidungshilfen, Sammlungen hochwertiger Informationen rund um Ihren Produktbereich oder eine besonders bequeme Verwaltung bereits abgeschlossener Bestellungen.

Shop-Seiten regelmäßig testen

Bei einem Online-Shop handelt es sich nicht um ein statisches Gebilde, sondern um ein dynamisches Projekt. Fast täglich kommen neue Produkte, Elemente, Inhalte und Funktionen hinzu und im Laufe der Zeit wird der Shop immer umfangreicher und komplexer. Dies ist auf der einen Seite gut und erwünscht. Diese Tendenz zeigt an, dass Sie und Ihr Unternehmen sich stetig entwickeln. Außerdem stellen Sie auf diese Weise sicher, dass Kunden und Stammkunden bei Ihnen ganz regelmäßig Neues entdecken. Auf der anderen Seite kann die zunehmende Komplexität aber auch dazu führen, dass die anfänglich nachvollziehbare, ordentliche und transparente Shop-Struktur nach einer Weile unübersichtlich wird.

Es ist wichtig, dass Sie sehr genau darauf achten, das dies nicht passiert. Hierbei benötigen Sie allerdings in vielen Fällen Hilfe von außen. Da Sie selbst Bestandteil des stetigen Entwicklungsprozesses Ihres Shops sind, werden Ihnen viele Dinge, die zu Lasten der klaren Struktur Ihrer Seiten gehen, nicht hinreichend auffallen. Es empfiehlt sich daher, den gesamten Shop regelmäßig von unbeteiligten Personen überprüfen und testen zu lassen.

[Infografik] Keine festen Layout-Grids

Viele Web-Designer lieben feste Layout-Grids, bei denen sämtliche Elemente von Seiten immer an einer verbindlich definierten Position auftauchen. Von dieser Idealvorstellung müssen sich Ihre Entwickler ab dem Umstieg auf responsives Webdesign leider verabschieden. Stattdessen arbeitet man mit prozentualen Pixelwerten, um auf jedem Endgerät eine optimale Darstellung zu erzeugen.