So arbeiten Sie optimal mit wichtigen Kennzahlen
Kennzahlen geben Auskunft darüber, ob Sie sich mit Ihrem Unternehmen noch auf dem richtigen Weg befinden oder ob Kurskorrekturen erforderlich sind. Wie Sie die wichtigsten Kennzahlen für Ihr Unternehmen ermitteln, das erklären wir Ihnen in unserem Ratgeber.
In Sachen Unternehmensführung bilden Kennzahlen eine Art von Wegweisern in Richtung Erfolg. Doch bei jedem Unternehmen spielen andere Daten und Werte eine wichtige Rolle. Wie Sie die für Sie relevanten Kennzahlen ermitteln und welche Techniken zur Verfügung stehen, um mit diesen optimal umzugehen, das erfahren Sie auf den folgenden Seiten.
Kennzahlen als Grundlage jeder rationalen Unternehmensführung
Sicher haben Sie den Begriff Kennzahl schon öfter als einmal gehört. Wikipedia definiert den Terminus folgendermaßen: „Eine Kennzahl ist eine Maßzahl, die zur Quantifizierung dient und der eine Vorschrift zur quantitativen reproduzierbaren Messung einer Größe oder eines Zustandes oder Vorgangs zugrunde liegt.“ Ehrlich gesagt ist man kaum schlauer, nachdem man diese Definition gelesen hat. Die Tatsache, dass man sehr selten eine ebenso verständliche wie verlässliche Erklärung zum Thema Kennzahlen erhält, liegt darin begründet, dass diese ein stark subjektives Merkmal besitzen.
Kennzahlen sind nämlich fast so vielseitig wie die Unternehmen, in denen sie eingesetzt werden. Doch klären wir den Sachverhalt der Reihe nach auf. Kennzahlen werden in Unternehmen verwendet, um wichtige Dinge zu messen, die mit dem Erfolg der jeweiligen Firma zusammenhängen. Nehmen wir einmal an, Sie würden ein Restaurant betreiben und wollten von Monat zu Monat zuverlässig beurteilen können, wie sich Ihr Betrieb wirtschaftlich entwickelt.
Hierbei wären zum Beispiel Werte wie die Anzahl der Gäste, der Umsatz pro Gast, der Umsatz pro Gruppe oder die Kosten für den Wareneinsatz in Bezug auf ein bestimmtes Gericht von Bedeutung. Anhand dieser Werte ließe sich, vor allem im Vergleich über einen längeren Zeitraum, sehr klar bestimmen, wie erfolgreich sich die Geschäfte entwickeln oder woran es liegt, wenn die Geschäftszahlen hinter den Erwartungen zurückbleiben.
Kennzahlen für jede Branche und Unternehmen individuell festlegen
Während wir beispielhaft Kennzahlen genannt haben, die für ein Restaurant sehr interessant wären, würde der Betreiber einer Autowerkstatt damit gar nichts anfangen können. Er bedient keine Gäste und schon gar keine Gruppen. Er bereitet keine Gerichte zu und kann dementsprechend auch keinen Wareneinsatz berechnen. Für ihn spielen stattdessen ganz andere Werte eine Rolle.
Zum Beispiel die Anzahl verkaufbarer Stunden pro Mitarbeiter, der Umsatz pro Reparaturauftrag, die Kosten für bestimmte Verbrauchsmaterialien oder der Aufwand für die Instandhaltung von Werkzeugen und Maschinen. Sie sehen also: Würden Sie zwei Unternehmer aus zwei unterschiedlichen Branchen darüber befragen, was Kennzahlen sind, so würden Sie zwei ganz verschiedene Antworten erhalten.
Einig wären sich beide allerdings in Bezug auf die Frage, wie wichtig die Arbeit mit Kennzahlen ist. Wer als Unternehmer nämlich wirklich permanent wissen möchte, wo sein Betrieb gerade steht, welche Risiken und Gefahren aktuell bestehen oder welche Chancen genutzt werden können, der muss Kennzahlen regelmäßig nutzen.
Die wichtigsten Kennzahlen im Online-Handel und ihre Bedeutung
Wir haben nun bereits erfahren, dass es in jeder Branche auf ganz unterschiedliche Kennzahlen ankommt. Es wird Zeit, dass wir uns mit der Frage beschäftigen, welche Werte es in Online-Handel sind, die eine besondere Bedeutung aufweisen. Der E-Commerce ist für die Arbeit mit Kennzahlen prädestiniert. Schließlich hinterlässt jede Aktivität und jede Transaktion deutliche digitale Spuren in Ihrer Shop-Software, die Sie auf vielfältige Weise auswerten können.
Wenn ein lokaler Händler wissen möchte, wie viele Menschen im Laufe des Tages sein Schaufenster betrachtet haben, dann muss er einen Mitarbeiter abstellen, der die vorbeigehenden Passanten zählt, sofern sie einen Blick in die Auslage werfen. Wollen Sie dieselbe Information in Bezug auf Ihren Shop erhalten, dann kostet Sie das lediglich einen Mausklick.
Hiermit sind wir bereits mitten im Thema. Kennzahlen sollen Ihnen dabei helfen, besser einschätzen zu können, wie Ihr Business gerade läuft. Sie könnten damit natürlich auch solange warten, bis Ihnen Ihr Steuerberater zu Beginn des Folgejahres mitteilt, wie das vergangene Jahr wirtschaftlich konkret verlaufen ist.
Sicher sind wir uns schnell einig darüber, dass es Ihnen nicht mehr viel nutzt, wenn Sie so viel später erfahren, dass im Shop scheinbar etwas ordentlich schief läuft. Sie wollen sofort wissen, wie sich das Geschäftsmodell entwickelt. Dies ist vor allem wichtig, damit Sie rechtzeitig eingreifen können, wenn dies einmal erforderlich wird.
Online-Shops können ihre Kennzahlen sofort ermitteln
Eine der wichtigsten Kennzahlen für Sie als Shop-Betreiber ist, vor allem im zeitlichen Vergleich, die Anzahl an Besuchern, die Ihre Seiten pro Tag besuchen. Darüber hinaus sollten Sie die durchschnittliche Verweildauer und die Anzahl der Seitenaufrufe pro Besucher ermitteln. Weiterhin spielen die Anzahl an erfolgreichen Verkäufen, die Menge an Produkten pro Einkauf, der durchschnittliche Wert des Warenkorbes und die Retourenquote eine entscheidende Rolle.
Besonders interessant wird die Auswertung für den Shop immer dann, wenn Sie die verschiedenen Werte miteinander in Verbindung setzen. Auf diese Weise lässt sich zum Beispiel schnell die Conversion Rate ausrechnen, die ebenfalls eine sehr wichtige Kennzahl darstellt.
Im Idealfall legen Sie eine Reihe von Kennzahlen fest, die Sie täglich von Ihren Mitarbeitern erhalten wollen. Diese können dann in ein Excel-Chart eingetragen und dort weiteren Berechnungen unterzogen werden. Durch die regelmäßige Erhebung der Werte bekommen Sie die Möglichkeit, diese in ihrer zeitlichen Entwicklung zu interpretieren. Es kostet Sie also nur wenig Mühe, herauszufinden, wie sich Ihre Geschäftszahlen von Woche zu Woche oder von Monat zu Monat entwickelt haben oder wie sich der aktuelle Monat im Vergleich zum Vorjahr präsentiert.
 „Denken ist die schwerste Arbeit, die es gibt. Das ist wahrscheinlich auch der Grund, dass sich so wenige Leute damit beschäftigen.”Henry Ford |
Es kommt immer darauf an, wie man die Kennzahlen interpretiert
Wir haben Ihnen nun eine Reihe wichtiger Kennzahlen für den E-Commerce vorgestellt und Ihnen die Empfehlung gegeben, diese regelmäßig und im Zuge von standardisierten Prozessen zu erheben. Wir haben Ihnen darüber hinaus die Möglichkeit vorgestellt, verschiedene Kennzahlen miteinander zu kombinieren, um noch aussagekräftigere Ergebnisse zu erhalten. Spielen Sie ruhig einmal selbst mit unterschiedlichen Formeln und Auswertungen und versuchen Sie dabei, die Kennzahlen immer weiter zusammenzufassen.
Hierbei ist es durchaus möglich, dass Sie eine Berechnung unter Einbeziehung zahlreicher Faktoren durchführen, die zum Beispiel in einer einzigen Zahl mündet, die dann Auskunft über den Gesamtzustand des Shops gibt. Ein solcher individueller Index ist sehr hilfreich, wenn es darum geht, mit einem Blick erkennen zu wollen, ob alles in Ordnung ist oder ob es Abweichungen gibt, mit denen Sie sich dann detaillierter beschäftigen müssen.
Kennzahlen können Sie, wenn sie klug ausgewählt und weiterverarbeitet wurden, sehr früh auf Probleme in Ihrem Geschäftsmodell hinweisen. Sie ermöglichen Ihnen eine aussagekräftige Analyse, noch bevor Sie oder einer Ihrer Mitarbeiter erspüren würden, dass sich gerade etwas Entscheidendes verändert.
Verbessert sich eine Geschäftszahl, dann wird Sie dies nicht weiter beunruhigen. Vielleicht ist es in dieser Situation aber erforderlich, bestimmte Vorbereitungen zu veranlassen, wie zum Beispiel eine Vergrößerung der Lagerfläche oder die Einstellung von mehr Personal. In der Regel werden Sie sich über einen solchen Fortschritt aber vor allem freuen.
Reagieren Sie zeitnah, falls Kennzahlen auf Probleme hindeuten
Anders sieht es aus, wenn Sie durch Ihre Analysen feststellen, dass die Geschäftszahlen hinter Ihren Erwartungen zurückbleiben und wenn sich langsam aber sicher ernste Probleme abzeichnen. In einer solchen Situation kommt es vor allem darauf an, sehr schnell zu handeln. Hier verhält es sich ganz ähnlich wie bei einem kranken Menschen. Selbst schwerste Erkrankungen können in sehr vielen Fällen erfolgreich geheilt werden, wenn Diagnose und Behandlung früh genug erfolgen.
Dies setzt im Bereich der Medizin voraus, dass der behandelnde Arzt genau weiß, welche Therapie anzuwenden ist. Es bleibt einfach keine Zeit, erst im akuten Stadium mit der Recherche über geeignete Maßnahmen zu beginnen. Als verantwortlicher Händler sind Sie in einer vergleichbaren Situation. Sie müssen bereits vor dem Eintreffen negativer Situationen Strategien zu deren Bewältigung entwickeln und dürfen in einer kritischen Lage keine wertvolle Zeit verlieren.
Gehen Sie daher einmal im Geiste durch, wie sich Ihre Lage verschlechtern könnte, an welchen Kennzahlen Sie dies zuerst bemerken würden und welche Gegenmaßnahmen in dieser Situation helfen würden. Auf diese Weise sind Sie optimal auf den Fall der Fälle vorbereitet.
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Mit diesen Tipps erarbeiten Sie die wichtigsten Kennzahlen
Kennzahlen können in vielen Situationen darüber entscheiden, ob es Ihnen gelingt, eine drohende Krise mit einem blauen Auge zu überstehen oder ob Ihr Unternehmen scheitert. Es spricht daher alles dafür, sich rechtzeitig und umfassend mit diesem Thema zu beschäftigen, die wichtigsten Kennzahlen für das eigene Unternehmen und die eigene Branche auszuwählen und diese regelmäßig und zuverlässig zu erheben.
Dies fällt vielen Online-Händlern allerdings sehr schwer, da sie keinen richtigen Überblick über die Vielzahl verschiedener Daten und Werte haben, die innerhalb der Shop-Software zur Verfügung stehen. Die folgenden Tipps und Hinweise sollen dies ändern und Ihnen eine gute Orientierung im Dschungel der Kennzahlen bieten. Wir wollen Sie in die Lage versetzen, selbst die wichtigsten Kennzahlen für Ihr Unternehmen auswählen und nutzen zu können.
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Entscheiden Sie sich bewusst für die Arbeit mit Kennzahlen
Die Arbeit mit Kennzahlen ist für Sie als Unternehmer wie eine Art von essentieller Versicherung, die Sie zum Nulltarif erhalten können. Stellen Sie sich vor, es wäre möglich, Ihr Unternehmen bei einer Versicherungsgesellschaft kostenlos gegen wirtschaftliche Risiken abzusichern. Wer würde dieses Angebot wohl nicht in Anspruch nehmen. Die Arbeit mit Kennzahlen erbringt genau diesen Effekt.
Die regelmäßige Erhebung und Auswertung wichtiger Werte gleicht einer gründlichen Untersuchung durch einen erfahrenen Arzt. Sie erfahren tagesaktuell, wie es um Ihren Betrieb und dessen wirtschaftliche Situation bestellt ist. Negative Entwicklungen treffen Sie nicht plötzlich und aus heiterem Himmel, sondern kündigen sich so rechtzeitig an, dass Ihnen genügend Zeit bleibt, geeignete Gegenmaßnahmen zu ergreifen.
Lassen Sie sich diese Chancen und diese Sicherheit nicht entgehen und entscheiden Sie sich noch heute dafür, ab sofort mit Kennzahlen zu arbeiten. Diese Entscheidung kostet Sie keinen Cent. Sie müssen sich lediglich kurz und intensiv mit dem Thema beschäftigen und ein paar einmalige Prozesse und Arbeitsabläufe starten. Ab diesem Zeitpunkt fahren Sie Ihr Unternehmen mit einer zusätzlichen Sicherheitsausstattung, die Sie vor schweren Ausfällen bewahrt.
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Legen Sie Kennzahlen fest, die zu Ihrem Unternehmen passen
Kennzahlen sind kein absoluter Begriff. Annähernd jede Zahl, die in Zusammenhang mit der Arbeit eines Unternehmens steht, kann als Kennzahl genutzt werden. Allerdings geht es immer darum, solche Werte auszuwählen, die tatsächlich aussagekräftig sind. So wäre es für Sie nur von sehr eingeschränkter Nützlichkeit, wenn Sie untersuchen würden, welche Temperaturen die Prozessoren Ihrer Bürorechner im Laufe eines Arbeitstages erreichen, wie häufig das Telefon klingelt, bevor jemand abhebt oder wie hoch Ihre monatlichen Ausgaben für Kaffee und Wasser sind.
Für ein Rechenzentrum, ein Callcenter oder ein Großunternehmen könnten diese Zahlen eine hohe Relevanz aufweisen. Für einen kleinen oder mittelgroßen Online-Händler spielen sie dagegen eine völlig untergeordnete Rolle. Beschäftigen Sie sich also damit, im ersten Schritt erst einmal herauszufinden, welche Kennzahlen für Ihr Geschäftsmodell wirklich wichtig sind.
Welche Werte verändern sich signifikant, wenn Ihre Gewinne deutlich steigen oder sinken? An welchen Entwicklungen können Sie einen Trend ablesen, der Ihre künftigen Geschäftszahlen stark bestimmt.? Ermitteln Sie solche Werte und machen Sie sich mit deren Aussagekraft vertraut. Ihr Ziel sollte jetzt sein, eine Liste mit den fünf oder sechs wichtigsten Werten für Ihr Unternehmen zu erstellen.
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Entwickeln Sie eine Systematik zur Erfassung wichtiger Daten
Nachdem Sie festgelegt haben, auf welche Kennzahlen es in Ihrem Unternehmen ankommt, müssen Sie nun Prozesse definieren, die dazu führen, dass Ihnen diese Zahlen regelmäßig und zuverlässig zur Verfügung stehen. Hierzu müssen Sie sich zunächst die Frage stellen, wo sich die Quelle der Werte befindet. So können Sie zum Beispiel die Anzahl der täglichen Besucher auf Ihren Shop-Seiten durch eine simple Abfrage innerhalb Ihrer Shop-Software feststellen. Dagegen müssen zur Feststellung aller auftragsbezogenen Kosten in Ihrem Unternehmen Rechnungen ausgewählt und addiert werden, sodass Ihre Buchhaltung oder Ihr Steuerbüro die geeignete Quelle darstellen.
Legen Sie zu jeder Kennzahl also die jeweilige Quelle fest und bestimmen Sie verbindlich, auf welchem Weg und unter wessen Verantwortung die Werte an Sie weitergeleitet werden sollen. Hierbei sollten Sie auch die Frequenz festlegen, also verbindlich bestimmen, wie häufig Sie informiert werden wollen. Bestimmen Sie darüber hinaus, was mit den übermittelten Kennzahlen genau geschehen soll. Diese müssen an einer zentralen Stelle gesammelt und für spätere Vergleiche aufbewahrt werden. Zusätzlich müssen einige Werte unter Umständen durch Berechnungen ermittelt werden, wie zum Beispiel die Conversion Rate.
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Legen Sie Werte fest, bei denen Alarm geschlagen werden soll
Kennzahlen sollen im Idealfall ein wichtiges Frühwarnsystem bilden, das Sie rechtzeitig darauf hinweist, wenn etwas im Unternehmen nicht stimmt. Damit diese Funktion sinnvoll erfüllt werden kann, ist es wichtig, immer wieder einzuschätzen, welche Veränderungen einer bestimmten Zahl tatsächlich mit einer wichtigen Entwicklung verbunden sind. Als Online-Händler spielt für Sie die Anzahl täglicher Bestellungen in Ihrem Shop eine wichtige Rolle.
Wenn Sie im Durchschnitt 100 tägliche Transaktionen zu verzeichnen haben, dann spielt es für Ihr Geschäftsmodell keine Rolle, ob es an einem Tag fünf oder zehn Bestellungen mehr oder weniger sind. Erst wenn es über mehrere Tage zu einer Abweichung in eine bestimmte Richtung kommt, lässt sich ein Trend erkennen, den man dann aufmerksamer verfolgen muss.
Ermitteln Sie in Bezug auf alle Kennzahlen, die auf der Basis von Durchschnittswerten erhoben werden, die Standardabweichung. Stellen Sie fest, welche Unregelmäßigkeiten vom Durchschnitt völlig normal sind und bei welchen es gute Gründe gibt, genauer hinzuschauen. Auf diese Weise lassen sich bestimmte Alarmstufen festlegen, die Ihnen zeigen, ob es erforderlich ist, Ihre Aufmerksamkeit auf eine bestimmte Veränderung zu lenken.
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Bereiten Sie sich rechtzeitig auf den Ernstfall vor
Sie haben Kennzahlen festgelegt, Prozesse zu deren Ermittlung entwickelt und sich überlegt, ab welchen Werten es angemessen erscheint, sich näher mit der aktuellen Geschäftssituation zu beschäftigen. Wenn eine dieser Grenzen überschritten wird, dann sollten Sie keine Zeit verlieren und sich einen vollständigen Überblick über den aktuellen Status verschaffen. Hierbei geht es immer darum, zunächst klar zu beschreiben, was Sie beobachten können.
Dies könnte zum Beispiel die Feststellung sein, dass bei gleichbleibender Besucherzahl die Anzahl der täglichen Bestellungen stark abgesunken ist, dass Ihre Besucherquote in den Keller geht, dass sich Retouren häufen oder dass Kunden hauptsächlich zu Produkten greifen, an denen Sie kaum etwas verdienen. Im nächsten Schritt geht es nun darum, die Ursache für das beobachtete Phänomen aufzudecken.
Jetzt ist Detektivarbeit angesagt. Sie müssen die Symptome genau erfassen und berücksichtigen und dann Theorien über die Gründe dafür aufstellen und überprüfen. Erst wenn Sie die exakte Ursache für das Problem kennen, können Sie mit dessen Bekämpfung beginnen. In dieser Lage zahlt es sich in jedem Fall aus, wenn Sie bereits im Vorfeld Strategien für bestimmte Szenarien entwickelt haben, die Sie jetzt nur noch ausführen müssen.
[Infografik] Fortschritte durch Kennzahlen regelmäßig überprüfen
Eine Grundvoraussetzung für das souveräne Bewältigen von Zielen besteht darin, Ihre Fortschritte regelmäßig zu überprüfen. Dies kann allerdings nur dann gelingen, wenn Sie Ihre Erfolge exakt messen. Schaffen Sie sich daher selbst ein System, mit dem sich Ihre individuellen Ziele zuverlässig feststellen lassen.
Ob es sich hierbei um die Quantifizierung von Umsätzen, Gewinnen, Kontaktaufnahmen, Aufträgen, Transaktionen, Einsparungen oder anderen Faktoren handelt, hängt von Ihren persönlichen Zielsetzungen ab. Sorgen Sie dafür, dass die Beurteilung Ihrer Erfolge ohne sonderlichen Aufwand und vor allem zeitnah erfolgt. Nur durch ein unmittelbares Feedback auf Ihr Verhalten wirken sich Messung und Kontrolle positiv auf Ihre Motivation aus.
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