So kalkulieren Sie Ihre Verkaufspreise mit maximalem Gewinn
Für Online-Händler ist es wichtig, die Verkaufspreise im Shop optimal zu kalkulieren. Dabei müssen die Preise konkurrenzfähig sein, ohne zu Verlusten zu führen. Wir erklären Ihnen, wie dies auf Anhieb gelingt.
Ihre Verkaufspreise im Shop nehmen einen erheblichen Einfluss auf Ihren Erfolg im Online-Handel. Dabei müssen die Preise auf der einen Seite konkurrenzfähig sein und dürfen auf der anderen Seite nicht zu Verlusten im Unternehmen führen. Wie Sie die Kalkulation der Verkaufspreise professionell durchführen, erfahren Sie daher detailliert auf den folgenden Seiten.
Verkaufspreise sind im Online-Handel ein wichtiger Marketing-Faktor
Für den Online-Händler sind die Verkaufspreise, die er in seinem Shop für bestimmte Produkte aufruft, ein sehr wichtiger Faktor, der maßgeblich über den Erfolg des ganzen Geschäftsmodells entscheidet. Dabei hat der Verkaufspreis vor allem zwei konkrete Auswirkungen, die einander konkurrierend gegenüberstehen. Auf der einen Seite bestimmt der Verkaufspreis darüber, wie hoch der Gewinn ist, der dem Händler im Falle eines Verkaufs übrigbleibt.
Auf der anderen Seite entscheidet sich vor allem vor dem Hintergrund des Preises für ein Produkt die Frage, ob sich ein Kunde überhaupt für den Kauf entscheidet. Man kann also deutlich erkennen, dass wir es hier mit einem Regler zu tun haben, der weitreichende Folgen hat. Niedrige Verkaufspreise führen zu einer großen Anzahl von Verkäufen bei gleichzeitig niedrigen Gewinnen. Hohe Verkaufspreise sind mit einem hohen Profit verbunden, reduzieren aber gleichzeitig die Anzahl der Kauftransaktionen im Shop.
In diesem Zusammenhang müssen wir grundsätzlich zwischen zwei verschiedenen Szenarien unterscheiden. Handelt es sich um ein Produkt, das in dieser Form auch bei anderen Händlern verfügbar ist, dann bewegen wir uns in einem konkurrierenden Umfeld. Durch die große Transparenz des Marktes für den Verbraucher haben wir kaum eine Chance, Produkte deutlich teurer anzubieten als unsere Mitbewerber. Dies fällt bei der vergleichenden Produktsuche sofort auf und wir werden den Kunden nicht von unserem Angebot überzeugen können.
Die Preis-Wirkung auf Ihren Kunden bewusst nachvollziehen
Ebenso gibt es aber auch Produkte, die sich nicht preislich vergleichen lassen, weil sie ausschließlich in unserem Shop angeboten werden. Hierbei kann es sich um eigene Produktentwicklungen, modifizierte Artikel, individualisierte Produkte oder um Sets handeln, um nur einige Beispiele zu nennen. Es handelt sich um eine andere Preis-Wirkung.
Der Kunde und Kaufinteressent vergleicht in diesem Fall nicht, sondern bildet sich allein im Dialog mit Ihrem Shop und Ihrem Produkt einen Eindruck darüber, ob er den Preis für angemessen hält. Gelingt es uns, dem Verbraucher die Vorstellung zu vermitteln, dass es sich um ein preiswertes Angebot handelt, dann wird er mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen. Gelingt uns dies nicht, dann werden wir vermutlich keinen Umsatz mit ihm tätigen.
Sie erkennen an dieser kurzen Analyse sehr deutlich, dass es sich beim Verkaufspreis Ihrer Produkte um einen ganz handfesten Marketingfaktor handelt. Hierbei spielt es zunächst keine Rolle, ob wir es mit einem vergleichbaren oder einem einzigartigen Produkt zu tun haben. Hier gelten nur jeweils anderer Parameter. Der grundlegende Effekt, dass der Preis über den Verkauf entscheidet, bleibt unverändert.
Die intuitive Festlegung von Preisen birgt Risiken
Es gibt ganz unterschiedliche Möglichkeiten zur Kalkulation von Verkaufspreisen für Ihren Online-Shop. Zuerst wollen wir Ihnen eine denkbar schlechte Methode vorstellen. Es gibt nämlich eine ganze Reihe von Händlern, die ihre Preise rein intuitiv festlegen. Dabei wird einfach bestimmt, welchen Preis man für angemessen hält und bei welchem Preisniveau man es sich vorstellen kann, dass Kunden interessiert reagieren und kaufen.
Diese Vorgehensweise ist ausgesprochen riskant. Hier kann es auf der einen Seite geschehen, dass man mit jedem einzelnen Verkauf ein kräftiges Minus erwirtschaftet. Auf der anderen Seite ist es auch möglich, dass man völlig unnötig auf einen guten Teil des Gewinns verzichtet, da man sich gar nicht wusste, dass man einen höheren Preis problemlos hätte verlangen können.
An dieser Stelle wollen wir Ihnen daher stark davon abraten, Ihre Verkaufspreise mehr oder weniger aus dem Bauch heraus festzulegen. Setzen Sie stattdessen auf ein kalkulatorisches System, das sich in mehrere Stufen gliedert. Im ersten Schritt geht es immer darum, herauszufinden, wie viel ein bestimmter Artikel eigentlich kostet. An dieser Stelle unterlaufen vielen Händlern große Fehler.
Erst alle Kosten analysieren, dann Verkaufspreise kalkulieren
Wenn Sie nämlich lediglich nachschauen, was das Produkt im Einkauf gekostet hat, dann greifen Sie wahrscheinlich zu kurz. Stattdessen ist es wichtig, wirklich alle Kosten zu erfassen, die mit dem Produkt verbunden sind. Hierzu zählen zum Beispiel die Lieferkosten durch ihren Lieferanten, die Kosten, die damit verbunden sind, dass Sie den Artikel für den Versand einzeln verpacken müssen oder auch die Versandkosten, wenn Sie diese nicht extra an Ihre Kunden berechnen. Manche Händler gehen sogar noch einen Schritt weiter und berechnen die anteiligen Lagerungskosten, die mit einem einzelnen Produkt verbunden sind.
Wenn Sie nun diesen kompletten Kostenrahmen eines Artikels kennen, dann können Sie den Mindestpreis festlegen, zu dem Sie verkaufen könnten, ohne einen Verlust zu erleiden. In diesem Moment haben Sie allerdings im Verkaufsfall noch keinen Profit erzielt. Im nächsten Schritt müssen Sie nun die Preise Ihrer Konkurrenten berücksichtigen. Es ist sehr wichtig, dass Sie Ihr Angebot so positionieren, dass es für potenzielle Kunden preislich besonders attraktiv wirkt. Im nächsten Kapitel beschäftigen wir uns mit diesem Schritt auf dem Weg zum optimalen Verkaufspreis noch näher.
Im letzten Schritt müssen Sie nun festlegen, welche konkrete Marketingstrategie Sie mit dem Produktpreis einschlagen wollen. Der Preis hat eine unmittelbare Auswirkung auf das Kaufverhalten Ihrer Kunden und diese Effekte sollten Sie ganz bewusst nutzen.
 „Die größten Gewinner erzielen jene Unternehmen, welche bei jedem Produkt und jeder Dienstleistung, die sie vermarkten, mit größter Hingabe auf ihren Wettbewerbsvorteil achten, auch wenn er noch so klein ist.”R. H. Beeby |
Verkaufspreise auch im Verhältnis zur Konkurrenz betrachten
Als Online-Händler agieren Sie nicht allein im luftleeren Raum, sondern spielen in ein und derselben Liga mit vielen anderen Händlern, die Ihre unmittelbare Konkurrenz bilden. Das Internet hat bei Verbrauchern vor allem zu einer sehr ausgeprägten Transparenz in Bezug auf Preise und Anbieter geführt. Der moderne Konsument braucht heute nur wenige Minuten, um eine Einschätzung darüber zu gewinnen, ob er einen bestimmten Artikel nicht bei einem anderen Händler für einen niedrigeren Preis erhalten kann.
Hierbei helfen ihm zum Beispiel spezielle Preissuchmaschinen. Darüber hinaus verschaffen sich viele Verbraucher auch über Marktplätze wie Amazon oder eBay einen Überblick über die durchschnittlichen Marktpreise für bestimmte Artikel. Es ist sehr wichtig, dass Sie sich ebenfalls darüber informieren, zu welchen Konditionen Ihre Waren im Internet angeboten werden. Vollziehen Sie den Weg nach, den Ihre Kunden und Besucher ebenfalls absolvieren und ermitteln Sie auf diese Art und Weise, welche Preise es zu unterbieten gilt, wenn Sie Kunden für sich gewinnen wollen.
Ohne eine solche Recherche wäre es reine Glückssache, wenn Ihr Produkt am Markt wirklich am günstigsten ist. Allerdings stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage, ob es überhaupt zwingend erforderlich ist, der günstigste Anbieter zu sein. In vielen Fällen können Sie auch andere Merkmale oder Eigenschaften in die Waagschale werfen, die Kunden von Ihren Angeboten überzeugen können.
Bei solchen immateriellen Vorteilen kann es sich zum Beispiel um eine besonders gute Beratung, zusätzliche Serviceleistungen, einen sehr schnellen Versand oder um eine hohe Vertrauenswürdigkeit handeln. Wenn sie solche Faktoren geschickt nutzen, dann lassen sich höhere Verkaufspreise realisieren. Hierbei sollten Sie allerdings auch die Angebote Ihrer Konkurrenten immer in Bezug auf solche immateriellen Vorteile untersuchen, um wirklich ein zutreffendes Bild vom Mitbewerb zu erhalten.
Nutzen Sie Tools, um Ihre Konkurrenz automatisiert zu beobachten
Interessant in diesem Zusammenhang: Es gibt spezielle Tools für den E-Commerce, die Ihre Preise automatisch an die der Konkurrenz anpassen und auf diese Weise dafür sorgen, dass Sie, innerhalb eines bestimmten Rahmens, immer der günstigste Anbieter bleiben. Solche Repricing-Tools lassen sich übrigens auch auf Plattformen und Marktplätzen wie Amazon oder eBay nutzen und werden dort immer häufiger erfolgreich eingesetzt.
In einigen Fällen kann es übrigens auch Bestandteil einer cleveren Marketing-Strategie sein, mit einem bestimmten Produkt über eine begrenzte Zeit ein Minus zu erwirtschaften. Dies ist zum Beispiel dann der Fall, wenn Sie großen Wert darauf legen, innerhalb von kurzer Zeit bei sehr vielen Kunden zu punkten und dadurch Ihren Marktanteil zu erhöhen oder wenn Sie genau wissen, dass Sie durch solche Verbraucher an interessante Folgegeschäfte gelangen. Vorsicht ist allerdings immer geboten, da es nicht dazu kommen sollte, dass Sie unkontrollierbare Verluste erwirtschaften, die Ihr Geschäftsmodell gefährden.
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Mit diesen Tipps gelingt die Kalkulation Ihrer Preise auf Anhieb
Die Kalkulation der Verkaufspreise gilt nicht umsonst im Online-Handel als die hohe Schule. Der Preis bestimmt auf der einen Seite, wie hoch der Gewinn ausfällt, den Sie im Verkaufsfall erzielen. Auf der anderen Seite entscheidet er aber auch darüber, wie viele Kunden sich überhaupt dazu durchringen können, bei Ihnen einzukaufen. Daher ist die Festlegung von Preisen für Ihren Shop immer eine Gratwanderung mit erheblichen Risiken.
Damit Sie in dieser Situation auf keinen Fall den fatalen Fehler begehen, die Verkaufspreise rein intuitiv festzulegen, empfiehlt sich die Verwendung einer systematischen Vorgehensweise. Die folgenden Tipps und Hinweise unterstützen Sie bei dieser schwierigen und anspruchsvollen Aufgabe und zeigen Ihnen genau, wie Sie vorgehen müssen, wenn Sie an optimale Verkaufspreise gelangen wollen.
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Begreifen Sie Verkaufspreise als Marketingfaktor
Die Verkaufspreise in Ihrem Shop nehmen natürlich einen großen Einfluss auf die Frage, ob Sie überhaupt dazu in der Lage sind, einen Gewinn zu erwirtschaften. Bleiben Sie im Preis unterhalb Ihrer eigenen Kosten, dann erwirtschaften Sie mit jedem einzelnen Verkauf einen Verlust. Hieraus kann sich schnell eine negative Lawine mit erheblichen Folgen entwickeln. Darüber hinaus ist es aber sehr wichtig, dass Sie den Preis Ihrer Angebote auch als aktiven und sehr entscheidenden Marketingfaktor begreifen.
Preise verbinden sich in den Augen des Konsumenten unmittelbar mit den Produkteigenschaften und bestimmen auf diese Weise, wie attraktiv ein Artikel eingeschätzt wird. Sicher kennen Sie diesen Effekt von sich selbst. Man traut einem teureren Produkt eher eine hohe Qualität zu als einem Billigartikel. Dieses Phänomen sollten Sie selbst in Bezug auf die Festlegung von Preisen in Ihrem Shop möglichst konsequent nutzen.
Legen Sie die Preise mit Bedacht fest und denken Sie aufmerksam darüber nach, welche Assoziationen ein bestimmter Verkaufspreis bei Ihrer potenziellen Kundschaft auslöst. Wenn Sie in Bezug auf diese Effekte eine gewisse Übung erreichen, dann haben Sie ausgezeichnete Möglichkeiten, die Preise zur aktiven Verkaufsförderung zu nutzen.
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Legen Sie ein kalkulatorisches System fest
Das Letzte, was Ihnen bei Ihrer Festlegung von Verkaufspreisen passieren sollte, sind Entscheidungen, die Sie rein aus dem Bauch heraus treffen. Ein gewisses Maß an Intuition ist in vielen Bereichen des E-Commerce sinnvoll und hilfreich. Preise sollten Sie aber immer auf der Basis von verlässlichen Fakten und nicht vor dem Hintergrund von Gefühlen feststellen.
Nähern Sie sich dem Thema Kalkulation daher ganz rational und erarbeiten Sie ein kalkulatorisches System. Hier sollte immer die Ermittlung wirklich aller mit dem jeweiligen Produkt verbundenen Kosten im Mittelpunkt stehen. Setzen Sie sich mit den Rechnungen Ihrer Lieferanten auseinander und prüfen Sie, welche zusätzlichen Kosten der Artikel im Rahmen der logistischen Bearbeitung verursacht. Wenn Ihnen die komplette Kostenseite vorliegt, können Sie damit beginnen, die Preise der Konkurrenz zu analysieren und sich überlegen, ob Sie die Preise auch vor dem Hintergrund bestimmter Marketing-Aktivitäten steuern wollen.
Erst wenn alle Fakten transparent auf dem Tisch liegen, sollten Sie beginnen, den Verkaufspreis zu bestimmen. Bei großen Sortimenten ist mit dieser Vorgehensweise viel Aufwand verbunden. Dieser lohnt sich aber und ist absolut unverzichtbar.
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Beobachten Sie den Markt und Ihre Konkurrenz aufmerksam
Das Internet bietet Verbrauchern tolle Möglichkeiten einzukaufen und Händlern herausragende Optionen, um Geld zu verdienen. Insgesamt handelt es sich aber um ein unglaublich transparentes Medium. Für keinen Ihrer potenziellen Kunden ist es mit größeren Schwierigkeiten verbunden, innerhalb von wenigen Minuten herauszufinden, ob Ihre Preise wirklich günstig sind oder ob sie ein bestimmtes Produkt bei einem anderen Anbieter billiger erhalten. Um Verkaufspreise erfolgreich festlegen zu können, müssen Sie die Preise der Konkurrenz ebenso gründlich recherchieren, wie Ihre Zielgruppe auch.
Versäumen Sie diesen wichtigen Schritt, dann wird es Ihnen nicht gelingen, sich mit Ihren Angeboten bei vielen Konsumenten zu behaupten. Erarbeiten Sie daher ein strukturiertes System, mit dem Sie die Preise der Konkurrenz immer im Blick behalten. Beachten Sie, dass sich diese Preise heute im Minutentakt ändern können. Es ist also nicht damit erledigt, die Verkaufspreise der Mitbewerber einmalig zu überprüfen. Sie müssen dies kontinuierlich tun. Auch gilt, dass dies bei großen Sortimenten mit einem erheblichen Aufwand verbunden ist. Diesen sollten Sie aber unbedingt in Kauf nehmen, wenn Sie Wert auf eine gute Marktposition und auf lohnenswerte Umsätze legen.
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Setzen Sie auf automatische Repricing-Tools
Heute greifen sehr viele Händler, ergänzend zu den Aktivitäten im eigenen Web-Shop, zum Verkauf von Produkten über die großen Marktplätze wie eBay oder Amazon. Der Vorteil liegt auf der Hand. Er besteht vor allem in der immensen Reichweite dieser Plattformen, die Millionen von Kunden auf der ganzen Welt auf ihren Seiten begrüßen. Die Kehrseite der Medaille ist allerdings, dass sich sehr viele Händler tummeln, die heftig miteinander konkurrieren. Der Verbraucher sieht die verschiedenen Preise dieser Anbieter, ohne auch nur den Marktplatz wechseln zu müssen.
Man kann sich leicht vorstellen, dass man mit seinen Angeboten in vielen Fällen der günstigste sein muss, um am Ende tatsächlich den Zuschlag zu erhalten. Um nun nicht den ganzen Tag über die Preise der Konkurrenz akribisch beobachten und die eigenen Verkaufspreise entsprechend anpassen zu müssen, gibt es mittlerweile spezielle Repricing-Tools. Diese übernehmen auf der einen Seite die Analyse der Konkurrenz und ändern auf der anderen Seite die eigenen Preise automatisch. Dies erfolgt natürlich immer nur im Rahmen von Parametern und Grenzen, die Sie selbst im Vorfeld festgelegt haben. Setzen Sie solche Tools vor allem dann ein, wenn Sie in stark umkämpften Märkten aktiv sind.
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Greifen Sie bei Bedarf zu extremen Verkaufspreisen
Verkaufspreise sind nicht nur ein wichtiger Bestandteil Ihres Angebots im Internet, sondern auch ein bedeutsames Marketinginstrument. Durch den Verkaufspreis können Sie mit darüber bestimmen, wie sich Ihre Zielgruppe verhält oder wie sich Ihre Marktposition verändert. Es gibt viele Situationen, in denen es sich durchaus lohnen kann, zu extremeren Formen der Preisgestaltung zu greifen. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn Sie innerhalb von kurzer Zeit eine große Anzahl an Neukunden gewinnen wollen.
Im Normalfall würden Sie Aufwand und Kosten in Kauf nehmen, um zum Beispiel durch die Schaltung von Werbung ein entsprechendes Ziel zu erreichen. Sie können aber auch darüber nachdenken, diese Kosten stattdessen in Preisnachlässe bezogen auf Ihren Verkaufspreis zu verwandeln. Hierbei senken Sie die Preise um einen entsprechenden Anteil und werden dadurch für potenzielle Neukunden sehr attraktiv.
In Einzelfällen kann es sich sogar lohnen, durch eine solche Aktion zunächst Verluste zu erleiden. Hierzu ist es allerdings erforderlich, dass die so gewonnenen Kunden weitere Einkäufe bei Ihnen tätigen, bei denen Sie dann Gewinne erwirtschaften. Rechnen Sie entsprechende Beispiele einmal durch und machen Sie sich dabei immer bewusst, dass kaum ein Verkaufsargument so stark wirkt wie der Preis.
[Infografik] Preise richtig kalkulieren
Eine seriöse Auseinandersetzung mit der Definition von Verkaufspreisen basiert grundsätzlich auf drei zentralen Fragestellungen:
1. Wie hoch sind die eigenen Kosten?
2. Welchen Preis ist der Verbraucher bereit zu zahlen?
3. Welchen Preis verlangen die direkten Mitbewerber?
Wenn Sie feststellen, dass Sie einen konkurrenzfähigen Preis nur unterhalb ihrer eigenen Kosten realisieren können, sollten Sie von dem einzelnen Produkt Abstand nehmen oder Ihre Bezugskosten kritisch überprüfen. Wenn Sie feststellen, dass sich die Preise der Konkurrenz oberhalb dessen bewegen, was die Verbraucher bereit sind auszugeben, sollten Sie Ihren eigenen Preis ein wenig tiefer definieren, um Umsätze zu erzielen. Wie Sie sehen, sollten Sie den festgelegten Korridor zwischen dem Minimalpreis (Ihre Kosten) und dem Maximalpreis (Betrag, den der Verbraucher bereit ist zu zahlen) bei Ihrer Kalkulation nie verlassen.
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