So erarbeiten Sie eine Marktanalyse für Ihren Geschäftsbereich

Kein Unternehmer ist allein auf der Welt. Stattdessen agieren Sie als Selbstständiger immer innerhalb eines komplexen Markt- und Konkurrenzgeflechtes. Nur wenn Sie den Markt und den Wettbewerb kennen, können Sie Ihre künftigen Chancen zutreffend einschätzen. Die Marktanalyse generiert exakt die Daten, die Sie dringend benötigen, um Ihre persönlichen Chancen und Risiken kalkulieren zu können.

 

	Themenübersicht zu: Web-Recherche / Marktanalyse
1.	Die Marktanalyse als wesentliche Voraussetzung für den Businessplan
2.	Größe, Wachstum und Potenzial: Die drei Säulen der Marktanalyse
3.	Die Wettbewerbsanalyse kennzeichnet die Attraktivität von Märkten
4.	Mit diesen Tipps gelingt die Marktanalyse auf Anhieb
5.	[Infografik] Die Marktanalyse als strategisches Planungsinstrument
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Die Marktanalyse als wesentliche Voraussetzung für den Businessplan

Fast jeder dürfte den Begriff Marktanalyse schon einmal gehört haben. Vor allem für angehende Gründer und Unternehmer dürfte er eine zentrale Rolle spielen. Doch um was handelt es sich eigentlich ganz genau, wenn von einer Marktanalyse die Rede ist? Welche Faktoren werden hierbei untersucht und zu welchen Erkenntnissen führt diese Art der Auswertung?

Grundsätzlich dient eine Marktanalyse der besseren Einschätzung des Potenzials eines zu gründenden Unternehmens. Um möglichst genau bewerten zu können, mit welchen konkreten Umsätzen man auf der Grundlage einer bestimmten Geschäftsidee rechnen kann, muss ermittelt werden, wie die aktuelle Nachfrage aussieht und mit welchen Entwicklungen man in der Zukunft rechnen kann.

Ohne entsprechende Daten würden die Prognosen des Gründers immer nur auf subjektiven Vermutungen beruhen. Nicht umsonst weisen Experten immer wieder darauf hin, dass das Scheitern junger Unternehmen häufig eine unmittelbare Folge von fehlender oder mangelhafter Marktanalyse ist.

 

Marktanalyse ist sehr bedeutsam

Hinzu kommt, dass sowohl strategische Partner als auch potenzielle Geldgeber sehr großen Wert darauf legen, dass eine fundierte Marktanalyse durchgeführt wurde, bevor sie bereit sind, sich zu engagieren. Die konkreten Daten, die man aus der intensiven Beschäftigung mit dem Markt gewinnt, fließen dabei unmittelbar in den Businessplan ein.

Die Marktanalyse zeigt Ihren Geschäftspartnern, dass Sie sich auf seriöse Weise mit Ihrem künftigen geschäftlichen Umfeld auseinandergesetzt haben und dass Sie in Bezug auf die Unternehmensgründung nichts dem Zufall überlassen. Für Sie selbst erbringt die Beschäftigung mit Ihrem künftigen Marktumfeld weitere Einsichten und Erkenntnisse in Bezug auf das geplante Geschäftsmodell, seine Chancen und seine potenziellen Risiken.

Eine gute Vorbereitung der Marktanalyse besteht darin, den betreffenden Markt möglichst genau zu beschreiben. Wie ist er beschaffen, durch welche Absatzkanäle wird er gekennzeichnet, welche Entwicklung hat er in den letzten Jahren oder Jahrzehnten genommen und wie lässt er sich von anderen Märkten und Bereichen nachvollziehbar abgrenzen? Diese und ähnliche Fragen führen zu einer unmittelbare Definition des Marktes und erleichtern es Außenstehenden, Ihre Marktanalyse nachzuvollziehen.

 

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Größe, Wachstum und Potenzial: Die drei Säulen der Marktanalyse

Wenn Sie sich im Rahmen Ihrer Gründungsaktivitäten für eine bestimmte Branche oder einen bestimmten Geschäftsbereich interessieren, dann haben Sie mit Sicherheit bereits eine gewisse Vorstellung davon, wie aktiv und aussichtsreich der damit verbundene Markt wohl ist. Diese Einschätzung beruht allerdings bisher nur auf Ihren subjektiven Empfindungen und ist unter Umständen sogar von Ihren persönlichen Wünschen geprägt.

In jedem Fall reicht diese Einschätzung nicht aus, um davon Ihre gesamte wirtschaftliche Zukunft abhängig zu machen. Um genauere Erkenntnisse zu erzielen, müssen Sie sich intensiv mit dem Thema Marktanalyse befassen und sich dabei vor allem auf drei zentrale Fragestellungen konzentrieren:

1. Wie groß ist der Markt?
2. Über welche Dynamik verfügt der Markt?
3. Wie stellt sich das gesamte Marktpotenzial dar?

Auf den ersten Blick wirken diese drei Betrachtungswinkel beinahe identisch. Eine nähere Analyse zeigt allerdings die wesentlichen Unterschiede. Beginnen wir mit der Marktgröße. Hierbei ist es Ihre Aufgabe, herauszufinden, welcher Umsatz pro Jahr in dem anvisierten Marktbereich erwirtschaftet wird. Alternativ dazu können Sie sich auch mit der Frage nach den verkauften Einheiten beschäftigen.

 

Je aktueller die Daten, desto besser für Sie

Die Daten, mit denen Sie arbeiten sollten, müssen in jedem Fall aktuell sein. Im Idealfall stammen Sie vom vergangenen Jahr. Die Marktgröße zeigt Ihnen damit, wie es aktuell um Ihren künftigen Geschäftsbereich bestellt ist und bildet damit eine gute Ausgangsbasis für weitere Überlegungen im Zusammenhang mit der Marktanalyse.

Wenn wir, um zum zweiten Bereich zu kommen, von der Dynamik eines Marktes sprechen, dann interessieren uns vor allem die Wachstumsraten. Wir wollen dabei herausfinden, mit welchen Steigerungsquoten wir auf mittlere Sicht rechnen können und welche Trends sich in der nächsten Zeit abzeichnen. Üblich ist es in diesem Zusammenhang, eine Prognose über die nächsten 3 bis 5 Jahre zu erstellen.

Entsprechende Werte und Zahlen ermöglichen Ihnen für Ihr künftiges Unternehmen eine sehr genaue Planung der Absatzzahlen und damit der Umsätze und der Geschäftsergebnisse. Der dritte und letzte Bereich der Marktanalyse behandelt die Frage, wie groß der Markt maximal werden könnte. Die Untersuchung des sogenannten Marktpotenzials versucht zu ermitteln, zu welchem Zeitpunkt eine Marktsättigung eintreten könnte. Entsprechende Erkenntnisse werden vor allem benötigt, wenn es um die langfristige strategische Planung geht.

 

 

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Die Wettbewerbsanalyse kennzeichnet die Attraktivität von Märkten

Ein unmittelbarer Bestandteil der Marktanalyse ist die Wettbewerbsanalyse. Bei dieser speziellen Disziplin geht es vor allem darum, die Attraktivität eines Marktes für Ihr künftiges Unternehmen besser einschätzen zu können. Um dieses Ziel zu erreichen, beschäftigt man sich innerhalb der Wettbewerbsanalyse mit verschiedenen Faktoren und Fragestellungen.

Im ersten Schritt befasst man sich im Rahmen der Wettbewerbsanalyse mit den Kunden und untersucht dabei, wie stark diese auf Veränderungen der Preise reagieren und wie wichtig der Zielgruppe die angebotenen Produkte sind. Als zweiter Faktor wird die Verhandlungsmacht der Lieferanten analysiert. Gibt es ausreichend viele Möglichkeiten, die benötigten Waren von unterschiedlichen Anbietern zu beziehen oder handelt es sich um einen überschaubaren Markt, der lediglich aus wenigen Lieferanten besteht? Hiervon ist abhängig, wie stark Hersteller oder Großhändler in Bezug auf Preise und Konditionen ihre eigenen Vorstellungen durchsetzen können.

Im Zuge der Wettbewerbsanalyse sollten wir uns im nächsten Schritt nun mit der Frage auseinandersetzen, ob es sogenannte Ersatzprodukte gibt. Hiervon spricht man immer dann, wenn Ihre potenziellen Kunden auf andere Artikel ausweichen können, die mit einem ähnlichen oder identischen Nutzen verbunden sind wie Ihre eigenen Angebote. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, auch einen Blick in die Zukunft zu werfen und herauszufinden, ob anstehende technische Entwicklungen unter Umständen zu einer Verschiebung der Verbraucherinteressen und der Nachfrage führen können.

 

Werfen Sie einen Blick in die Zukunft

Im weiteren Verlauf müssen wir jetzt die Eintrittsbarrieren für neue Marktteilnehmer erforschen. Dieser Bereich ist aus zwei Gründen relevant für Sie. Zum einen sind Sie als angehender Gründer selbst ein neuer Marktteilnehmer und sollten daher wissen, mit welchen Hindernissen Sie zu rechnen haben. Zum anderen ist es wichtig, einschätzen zu können, wie leicht oder schwer es künftigen Mitbewerbern fallen wird, sich ebenfalls in Ihrem Marktbereich anzusiedeln und zu etablieren. Die Beantwortung dieser Frage hat vor allem einen Einfluss auf die langfristige Perspektive Ihres Unternehmens.

Im letzten und wohl wichtigsten Schritt geht es nun darum, Informationen über die Konkurrenz im anvisierten Marktsegment zu sammeln und auszuwerten. Mit welchen Mitbewerbern werden Sie es zu tun haben, wie sind die einzelnen Unternehmen aufgestellt und mit welchen Strategien ist es der Konkurrenz in der Vergangenheit gelungen, besonders erfolgreich zu sein. Diese und ähnliche Fragen führen Sie unmittelbar zu einer klaren und zutreffenden Einschätzung in Bezug auf die Rivalität, mit der Sie in Ihrem künftigen Geschäftsbereich rechnen müssen.

 

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Mit diesen Tipps gelingt die Marktanalyse auf Anhieb

Wer als angehender Gründer ein zutreffendes Bild über das tatsächliche Potenzial seiner Geschäftsidee erhalten will, der sollte seine Einschätzungen nicht auf Vermutungen stützen, sondern stattdessen handfestes Zahlenmaterial erarbeiten. Dies gelingt am besten, indem man eine gründliche Markt- und Wettbewerbsanalyse durchführt. Die hierbei ermittelten Daten bilden die Grundlage des Businessplans und dienen damit der sorgfältigen Bewertung des eigenen Konzeptes. Die folgenden Tipps helfen Ihnen dabei, Ihre individuelle Marktanalyse schnell und gründlich durchzuführen und dadurch das Potenzial Ihrer Geschäftsidee besser einschätzen zu können.

 

 

Beginnen Sie mit einem Konzept für die Marktanalyse

Eine Marktanalyse ist ein komplexes Vorhaben, bei dem viele verschiedene Faktoren und Aspekte professionell berücksichtigt und einbezogen werden müssen. Vor diesem Hintergrund empfehlen wir Ihnen, sich bei der Analyse an ein klares und eindeutiges Konzept zu halten. Beginnen Sie damit, eine Gliederung zu erarbeiten, in der Sie die verschiedenen Bereiche, die untersucht werden sollen, klar definieren. Auf diese Weise vermeiden Sie, dass Sie wichtige Bereiche vergessen oder dass Ihnen Fehler bei der Reihenfolge der einzelnen Schritte unterlaufen.

Füllen Sie die einzelnen Bestandteile Ihrer Gliederung jetzt Schritt für Schritt mit Inhalten. Achten Sie darauf, dass die tatsächliche Marktanalyse dabei immer mit Ihren ursprünglichen Planungen und Vorgaben übereinstimmt. Weichen Sie vom Konzept nicht nur deshalb ab, weil sich die Beschaffung von bestimmten Daten schwierig gestaltet, sondern beschränken Sie sich auf Änderungen aus wichtigen Gründen.

 

 

Geben Sie sich nicht mit Vermutungen zufrieden

Bei der Marktanalyse fließen viele verschiedene Daten, Fakten und Zahlen zusammen und ergeben insgesamt ein konkretes Bild, das einen erheblichen Einfluss auf Ihre Zukunftsplanung nimmt. Jeder einzelne Aspekt der Analyse kann sich dabei in massiver Art und Weise auf das Gesamtergebnis auswirken. Vor diesem Hintergrund ist es sehr wichtig, dass Sie bei der Erhebung von Daten immer besonders sorgfältig und verantwortungsbewusst vorgehen.

Gestaltet sich die Erhebung bestimmter Informationen schwierig, dann ist die Versuchung sehr groß, mit Vermutungen, Annahmen und persönlichen Schätzungen zu arbeiten, um mit der Marktanalyse weiter fortzuschreiten. Dies birgt allerdings die Gefahr von eklatanten Fehleinschätzungen, die sich erheblich auf den Erfolg Ihres späteren Unternehmens auswirken können. Nehmen Sie lieber Verzögerungen und einen erhöhten Arbeitsaufwand in Kauf und bleiben Sie dafür bei seriös ermittelten Werten und soliden Annahmen.

 

 

Setzen Sie vorrangig auf offizielle Branchenzahlen

Das Internet bietet Ihnen heute hervorragende Recherchemöglichkeiten, die Sie bei der Arbeit an der Markt- und Wettbewerbsanalyse optimal nutzen können, um an bestimmte Daten und Werte zu gelangen. Wenn Sie die Wahl haben, dann sollten Sie allerdings immer mit möglichst offiziellen Branchenzahlen arbeiten, wie Sie von Berufsverbänden und ähnlichen Organisationen zur Verfügung gestellt werden. Sollte es in Einzelfällen nötig werden, auf Informationen aus anderen Quellen zurückzugreifen, dann empfehlen wir Ihnen eine Vorgehensweise, die auch von Journalisten im Umgang mit Quellen angewandt werden.

Informationen dürfen nur dann als zutreffend betrachtet und entsprechend verwendet werden, wenn Sie durch mindestens zwei unabhängige Quellen bestätigt werden. Wenn Sie sich nicht an diese Maßgabe halten, dann kann es passieren, dass Sie auf Daten setzen, die lediglich der subjektiven Einschätzung von einzelnen Personen entspringen und auf die Sie sich im Zweifelsfall lieber nicht verlassen sollten.

 

 

Entscheiden Sie sich für konservative Schätzungen

Wenn es um die Themen Marktanalyse, Wettbewerbsanalyse oder Erstellung eines Businessplans geht, werden Sie immer wieder vor die Frage gestellt werden, ob Sie eine bestimmte Schätzung oder eine Prognose eher optimistisch oder pessimistisch vornehmen sollen. Sie haben dann zum Beispiel die Wahl zwischen zwei Zahlenwerten und müssen sich entscheiden, ob Sie von einer positiven oder negativen Tendenz ausgehen.

Angehende Gründer neigen in dieser Situation häufig dazu, sich für die optimistische Schätzung zu entscheiden, um das Gründungsvorhaben in einem möglichst guten Licht erscheinen zu lassen. Viel besser ist es dagegen, wenn man innerhalb der Analysen eher von konservativen Schätzungen ausgeht. Stellt sich der Markt letztlich positiver dar als ursprünglich angenommen, können Sie als Unternehmer nur gewinnen. Müssen Sie Ihre eigenen Annahmen allerdings nach unten hin korrigieren, kann dies unangenehme wirtschaftliche Folgen für Sie haben.

 

 

Vermeiden Sie Wunschdenken konsequent

Keine Frage: Sie sind von Ihrer Geschäftsidee wahrscheinlich hochgradig überzeugt und wünschen sich vor diesem Hintergrund natürlich, dass die bei der Marktanalyse ermittelten Daten und Fakten Sie in Ihrem Gründungsvorhaben bestätigen. Dabei sollten Sie allerdings sehr vorsichtig sein, dass Ihre persönlichen Wünsche keinen Einfluss darauf haben, auf welche Weise Sie die erforderlichen Daten und Fakten erheben und zu welchen Ergebnissen Sie kommen.

Es kann leicht passieren, dass Sie von einer zu positiven Schätzung ausgehen oder eine bestimmte Zahl nicht kritisch überprüfen, wenn Sie dadurch in Ihrem eigenen Vorhaben bestätigt werden. Sie sollten die Marktanalyse aber in jedem Fall immer so durchführen, als wären Sie persönlich an dem Ergebnis gar nicht interessiert. Versuchen Sie ergebnisoffen vorzugehen und begreifen Sie es als gute Chance, dass die Marktanalyse unter Umständen dazu führen kann, dass Sie von Ihrem Gründungsvorhaben Abstand nehmen.

 

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[Infografik] Die Marktanalyse als strategisches Planungsinstrument

Vor der eigentlichen Umsetzung einer Geschäftsidee sollte diese auf Herz und Nieren geprüft werden. Gibt es am Markt ausreichend Chancen und Potenziale für mein eigenes Konzept? Denn angehende Unternehmer dürfen nie vergessen: Die Qualität und Ausrichtung der Geschäftsidee hat einen sehr entscheidenden Einfluss auf den späteren Erfolg des eigenen Unternehmens hat. Es gilt also, sich viel Zeit zu nehmen und die Entwicklung des Geschäftskonzeptes mit großer Sorgfalt anzugehen.    

 

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