So treffen Sie souverän die Entscheidung für die passenden Produkte

Ein Web-Shop wird nur dann wirklich erfolgreich sein, wenn die angebotenen Produkte attraktiv sind und optimal zur jeweiligen Zielgruppe passen. Deshalb machen wir Sie mit den Grundzügen der professionellen Sortimentsgestaltung vertraut.

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Ein Online-Shop ist immer nur so gut wie sein Warenangebot. Doch wie wählt man eigentlich die Produkte aus, die möglichst genau zur eigenen Geschäftsidee und zur Zielgruppe passen? Wir machen Sie mit den Strategien der Profis bei der Sortimentsgestaltung vertraut und erklären Ihnen ganz genau, wie Sie die virtuellen Regale einräumen müssen, um erfolgreich zu sein.

	Themenübersicht: Entscheidung für die passenden Produkte
1.	Das Sortiment entscheidet über die Attraktivität eines Shops
2.	Die Entscheidung für Produkte führt immer über die Zielgruppe
3.	Ein Sortiment muss immer wieder neu erfunden werden
4.	Mit diesen Tipps bauen Sie erfolgreiche Sortimente auf
5.	[Infografik] So bringen Sie Ihr Lieferprogramm auf den Punkt
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Das Sortiment entscheidet über die Attraktivität eines Shops

Versetzen Sie sich einmal in die Lage eines erstmaligen Besuchers Ihres Shops und versuchen Sie eine Vorstellung darüber zu gewinnen, welche Faktoren maßgeblich für seinen ersten Eindruck von Ihrem Unternehmen sind. Natürlich spielt das Design der Seiten eine Rolle und selbstverständlich wird der potenzielle Kunde Aspekte wie Professionalität, Seriosität und Vertrauenswürdigkeit in sein Urteil einfließen lassen. In erster Linie hängt sein Urteil aber von den Produkten ab, die Sie in Ihrem Shop anbieten.

In dieser Hinsicht unterscheidet sich ein Web-Shop kaum von einem stationären Laden. Dort bezieht der Konsument sein erstes Urteil aus einer Betrachtung des Schaufensters. Auch hier spielen sicherlich das Gebäude, die Fassade und die Schaufensterdekoration eine Rolle. Aber auch wenn all diese Faktoren optimal sind, dann wird der Betrachter kein sonderliches Interesse entwickeln, wenn ihn die Waren, die im Schaufenster ausgestellt sind, nicht gefallen oder nicht interessieren.

Ohne ein solches Interesse wird es nicht dazu kommen, dass er das Geschäft auch tatsächlich betritt und damit die Voraussetzung für einen Einkauf schafft. Übertragen auf den Online-Handel kann man sagen, dass der Besucher Ihrer Seiten sich nicht vertieft mit Ihren Angeboten beschäftigen wird, wenn ihn das Sortiment nicht anspricht.

Wir können damit also sagen, dass die Gestaltung von Sortimenten, dies gilt sowohl für den Handel im Internet als auch für stationäre Läden, einen entscheidenden Marketing-Faktor bildet. Ihre persönliche Entscheidung für oder gegen bestimmte Produkte hat damit einen deutlichen Einfluss auf die Frage, ob sich Ihr Internetunternehmen erfolgreich entwickeln wird.

Wichtig in diesem Zusammenhang ist dabei übrigens, dass Ihr Sortiment dem Besucher eine Chance bietet, innerhalb von überschaubarer Zeit festzustellen, wofür Sie als Händler konkret überhaupt stehen. Erkennt er Ihre Ausrichtung nämlich nicht, dann reduzieren sich die Chancen auf einen Einkauf erheblich. Darüber hinaus fällt es dem Konsumenten auch deutlich schwerer, sich später noch einmal an Sie und Ihren Shop zu erinnern.

Die Entscheidung für Produkte führt immer über die Zielgruppe

Nun gibt es in Bezug auf die konkrete Zusammenstellung Ihres Sortimentes natürlich einen gewichtigen Anhaltspunkt, der Ihnen dabei hilft, diese anspruchsvolle Aufgabe erfolgreich zu meistern. Wir gehen davon aus, dass Sie sich im Zusammenhang mit Ihrer eigentlichen Geschäftsidee auch auf einen bestimmten Produktbereich festgelegt haben, der zumindest in groben Zügen umreißt, mit welcher Art von Waren Sie Ihre Umsätze erzielen wollen. Diese Festlegung skizziert dabei zumindest eine grobe Richtung und verschafft Ihnen ein gewisses Maß an Orientierung.

Allein der Produktbereich, das werden wir im Folgenden sehen, beantwortet allerdings noch nicht die Frage nach der konkreten Zusammenstellung der Sortimente, mit denen Sie den Markt erfolgreich erobern werden. Hier kommt nämlich ein weiterer Aspekt ins Spiel, der als maßgeblich einzuordnen ist. Die Rede ist von den Zielgruppen, die Sie mit Ihren Angeboten vorrangig ansprechen wollen. Auf diese müssen Sie Ihre Produkte nämlich konsequent ausrichten.

Ein kleines Beispiel zeigt sofort deutlich, was hiermit gemeint ist. Stellen Sie sich vor, dass Sie sich als Online-Händler dazu entschieden haben, Ihre Umsätze mit dem Verkauf von Kleidung zu erzielen. Sie haben damit Ihren zentralen Produktbereich also definiert. Die Antwort darauf, welche konkreten Produkte sich aber letztlich in Ihrem Shop befinden werden, bietet Ihnen diese Entscheidung noch lange nicht.

Sie müssen zunächst einen Blick auf diejenigen Konsumenten werfen, die Sie mit Ihren Angeboten erreichen möchten. Soll es sich um Kleidung für Damen, Herren oder Kinder handeln? Konzentrieren Sie sich auf aktuell angesagte Styles oder eher auf die klassische Mode? Steht bei Ihnen Kleidung für die Freizeit, den Beruf oder für den Sport im Vordergrund? Und welche Altersgruppen wollen Sie eigentlich hauptsächlich ansprechen?

Sie sehen an diesem Beispiel, dass es auch nach klarer Festlegung eines Produktbereichs noch einen großen Spielraum an Möglichkeiten zur konkreten Sortimentsgestaltung gibt. Und der Weg zum optimalen Sortiment führt immer über eine sorgfältige Definition Ihrer Zielgruppen.

Die Entscheidung für Produkte führt immer über die Zielgruppe

„Man muss schon ziemlich lange mit offenem Mund herumstehen, ehe einem eine gebratene Taube ins Maul fliegt”
Chinesisches Sprichwort

Ein Sortiment muss immer wieder neu erfunden werden

Mit der Entwicklung Ihres Sortiments steht Ihnen eine anspruchsvolle Aufgabe bevor, die viel Zeit in Anspruch nimmt und die Ihnen die Gelegenheit bietet, dem Web-Shop Ihre ganz persönliche Handschrift zu verleihen. Auch wenn es sich um eine aufwendige und anstrengende Herausforderung handelt, so können Sie sich hierauf dennoch freuen. Es macht nämlich auch großen Spaß, ein eigenes Sortiment zu entwickeln und zu erleben, wie Ihre Zielgruppen letztlich darauf reagieren.

Wenn Sie nun allerdings davon ausgehen, dass es sich bei der Sortimentsgestaltung um eine einmalige Aufgabe handelt, dann müssen wir Sie leider enttäuschen. Werfen wir wiederum einen Blick auf den stationären Handel, um zu erkennen, warum statische Sortimente am Markt kaum eine Chance haben. Stellen Sie sich ein tolles Geschäft in Ihrer Stadt vor, dessen Auslagen im Schaufenster Sie interessieren.

Sie entdecken dort Angebote, die Ihre Aufmerksamkeit erregen und die Wahrscheinlichkeit, dass Sie einen Einkauf tätigen werden, ist nicht gerade gering. Malen Sie sich jetzt aus, was passieren würden, wenn sich die Auslagen und das Sortiment dieses Ladens über Wochen, Monate und Jahre nicht mehr verändern würden. Ihr Interesse würde sich stetig rückläufig entwickeln, bis Sie das Schaufenster irgendwann keines Blickes mehr würdigen würden.

Sortimente müssen also in ständiger Bewegung sein, sich immer wieder verändern und dem Besucher stetig Neues bieten. Wäre dies nicht der Fall, dann ginge Ihr Engagement als Händler an jeder Mode, Entwicklung, Trend und jeder Innovation völlig vorbei. Hinzu käme, dass Sie sich nie von Produkten trennen könnten, mit denen Sie Verluste einfahren, die zu Reklamationen neigen oder die einfach nicht gut laufen. Und umgekehrt könnten Sie nie solche Artikel deutlich verstärken, von denen Sie im Laufe der Zeit bemerken, dass Ihre Zielgruppen besonders stark darauf ansprechen.

Wir halten an dieser Stelle also fest, dass ein gutes Sortiment in ständiger Bewegung ist. Der Aufwand für die Sortimentspflege ist zwar nicht mehr so groß wie der, den Sie für die erstmalige Erstellung auf sich nehmen müssen. Als regelmäßigen Aufgabenbereich sollten Sie die Arbeit am Sortiment aber dennoch fest einplanen, wenn Sie dauerhaft erfolgreich bleiben wollen.

Mit diesen Tipps bauen Sie erfolgreiche Sortimente auf

Das konkrete Sortiment eines Online-Shops gehört zu den wichtigen und zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce und kann kaum hoch genug eingeschätzt werden. Sortimente müssen dabei nicht nur attraktiv, interessant und auf der Höhe der Zeit sein, sondern auch sorgfältig auf die jeweiligen Zielgruppen abgestimmt werden. Dabei ist es nicht damit erledigt, diese Arbeit einmalig zu absolvieren. Vielmehr müssen Sortimente im Online-Handel lebendig erhalten und stetig verändert und erneuert werden. Wie Ihnen das auf Anhieb gelingt und mit welchen Tricks und Kniffen der Profis Sie arbeiten können, zeigen Ihnen die folgenden Tipps.

Führen Sie sich die Bedeutung der Produktauswahl vor Augen

Als Online-Händler sollten Sie sich möglichst zu Beginn Ihrer Karriere selbst einen wichtigen Gefallen erweisen. Führen Sie sich klar vor Augen, wie entscheidend die konkrete Zusammensetzung Ihrer Sortimente für Ihren Erfolg am Markt ist. Selbst wenn Sie alle anderen Erfolgsfaktoren, die im E-Commerce eine Bedeutung spielen, optimal steuern und behandeln, so werden Sie keinen Erfolg haben, wenn die angebotenen Produkte und Angebote nicht auf die Zustimmung Ihrer Zielgruppen stoßen.

An diesem Grundsatz führt kein Weg vorbei. Und ebenso gilt, dass Sortimente im Online-Handel nicht statisch sein dürfen, sondern stetig verändert und angepasst werden müssen. Wenn Sie dies nicht berücksichtigen, dann wird es Ihnen nicht gelingen, sich Stammkundschaft aufzubauen oder Kunden zu gewinnen, die großen Wert auf aktuelle Produkte legen, die den neuesten Trends entsprechen.

Analysieren Sie, wie sich bestimmte Produkte auf den Profit auswirken

Die konkrete Zusammensetzung der Sortimente dient natürlich auf der einen Seite dem Zweck, das maximale Kaufinteresse bei Ihren Besuchern und Kunden hervorzurufen. Dies ist aber nur einer von mehreren Faktoren, die bei der Sortimentsplanung eine Rolle spielen. Hierbei geht es nämlich immer auch um die Frage, wie sich bestimmte Produkte auf Ihren unternehmerischen Gewinn auswirken.

Als Online-Händler sollten Sie zu jedem Artikel in Ihrem Angebot immer ganz klar sagen können, welcher Profit damit zu erzielen ist. Beschränken Sie sich bei der entsprechenden Analyse allerdings auf die reinen Einkaufskosten, dann greifen Sie deutlich zu kurz. Mindestens müssen Sie nämlich die individuelle Retourenquote in Ihre Berechnungen einbeziehen. Ein Produkt, das überdurchschnittlich häufig zurückgeschickt wird, kann nämlich selbst den größten Basisprofit schnell zunichtemachen.

Produktalternativen für Ihre Kunden

Ein gutes Sortiment zeichnet sich unter anderem auch dadurch aus, dass es Kunden mit unterschiedlichen Bedürfnissen Alternativen zu bestimmten Produkten anbietet. In diesem Zusammenhang spricht man von der Sortimentstiefe. Diese definiert, wie viele verschiedene Sorten oder Varianten eines Produktes angeboten werden. Im Gegensatz dazu zeigt die Sortimentsbreite, wie viele unterschiedliche Warengruppen innerhalb Ihres Sortiments berücksichtigt werden.

Eine ausgeprägte Sortimentstiefe ist zum Beispiel dann sinnvoll, wenn bei Ihnen Zielgruppen einkaufen, die über eine deutlich unterschiedliche Kaufkraft verfügen. Es ist sehr sinnvoll, ähnliche Produkte in vielen verschiedenen Preisbereichen anzubieten, um jedem potenziellen Kunden ein Angebot zu unterbreiten, das zu seinen finanziellen Möglichkeiten passt. Hierbei ist es wichtig und sinnvoll, solche Produktalternativen im Shop aktiv aneinander zu koppeln. So erkennen Kunden auf Anhieb, dass es zu ihren jeweiligen Wunschprodukten preisliche Alternativen gibt.

Zeigen Sie Ihre Produktauswahl schon während der ersten Sekunden

Den Vergleich mit den Schaufenstern des stationären Handels haben wir nun schon häufiger bemüht. Oft zeigt er uns nämlich den Einfluss bestimmter Faktoren deutlich, die auch im Online-Handel gelten. Und auch dieser Tipp beginnt mit einem Blick in ein Ladenschaufenster. Stellen Sie sich ein Geschäft vor, das seine Schaufenster fast vollständig abklebt und nur einen minimalen Einblick in die Auslage ermöglicht.

Der Betrachter kann keine Vorstellung davon entwickeln, was im Laden alles angeboten wird. So absurd diese Vorstellung auch erscheint: Im Online-Handel machen viele Betreiber genau diesen Fehler und zeigen dem Besucher nur winzige Ausschnitte aus dem Sortiment. Entwickeln Sie daher eine Lösung, die es Ihnen ermöglicht, viel von der Bandbreite Ihrer Angebote zu zeigen, um vor allem neuen Besuchern von Anfang an eine klare Vorstellung davon zu vermitteln, was ihn bei Ihnen erwartet.

Arbeiten Sie mit einer strategischen Regalbestückung

Wenn der Besitzer eines Supermarktes darüber entscheidet, wie die einzelnen Regale im Laden konkret bestückt werden, dann stehen strategische Überlegungen im Vordergrund. Kein Produkt landet zufällig dort, wo es der Kunde später entdecken wird. Dabei spielt zum Beispiel die Höhe, auf der Waren platziert werden, eine wichtige Rolle. In bequemer Griffhöhe werden die Artikel angeordnet, die bevorzugt gekauft werden sollen, während sich vor allem preiswerte Angebote als sogenannte „Bückware“ weit unten im Regal befinden.

Im Online-Handel können Sie den Shop auf vergleichbare Weise mit Waren bestücken. Da es hier keine regelrechten Regale gibt, geht es in diesem Zusammenhang eher um die Frage, welche Artikel ein Besucher gleichzeitig erblickt, wenn er sich ein bestimmtes Produkt anschaut. Eine einfache Methode in diesem Zusammenhang besteht darin, einen Artikel, den Sie besonders stark verkaufen wollen, mit jeweils einem teureren und einem preiswerteren Produkt zu umgeben. Die meisten Kunden greifen in dieser Situation nämlich zum mittleren Angebot.

[Infografik] So bringen Sie Ihr Lieferprogramm auf den Punkt

Die Beschaffenheit und die Flexibilität von Sortimenten ist im Handel einer der wichtigsten Gründe für den Kunden, sich für einen Einkauf bei Ihrem Unternehmen zu entscheiden. Doch wie gelingt es einem modernen Händler, sein Lieferprogramm dauerhaft auf einem ebenso ansprechenden wie aktuellen Niveau zu halten? (Quelle: Statista)