INTERNETHANDEL präsentiert: Die große Amazon-Story mit allen Fakten, Hintergründen und Erfolgsfaktoren

Heilbad Heiligenstadt, den 05.10.2017 – Nur wenige Unternehmen können auf eine solch rasante, bemerkenswerte und ungewöhnliche Entwicklungsgeschichte verweisen wie Amazon. Der US-amerikanische Konzern mit Hauptsitz in Seattle hat sich unter der Leitung seines Gründers Jeff Bezos innerhalb von nur zwei Jahrzehnten vom kleinen Internet-Buchshop zu einem der bedeutendsten internationalen E-Commerce-Player weltweit entwickelt. Experten schätzen, dass heute jede zweite Online-Bestellung weltweit über die Seiten von Amazon erfolgt. Im Jahr 2016 erreichte das Unternehmen dabei einen Umsatz in Höhe von sagenhaften 136 Milliarden US-Dollar. Nur 20 Jahre zuvor erreichte der Jahreserlös gerade einmal 15,7 Millionen US-Dollar.

Eine Person ist wie kein anderer mit der Geschichte und der Gegenwart von Amazon verknüpft. Jeff Bezos, der das Unternehmen im Jahr 1994 erdachte und gründete, steht seiner Schöpfung nach wie vor als CEO vor und denkt allen Anzeichen nach nicht einmal darüber nach, sich aus dem aktiven Geschäft zurückzuziehen. Um ihn ranken sich mittlerweile viele Legenden und Mythen. Dabei zeigt eine intensivere Beschäftigung mit Amazon, dass diese in vielen Fällen tatsächlich der Wahrheit entsprechen.

Die Redakteure des Online-Magazins INTERNETHANDEL haben sich in der aktuellen Ausgabe der Zeitschrift (Nr. 168, Oktober 2017) ausgiebig mit dem Konzern beschäftigt und bringen eine große Amazon-Story. Hierbei geht es auf der einen Seite um Fakten, Hintergründe, Meilensteine oder auch Anekdoten. Auf der anderen Seite steht aber immer die Frage im Vordergrund, was heutige Gründer und Online-Händler von Amazon und Jeff Bezos lernen können. Die Lektüre der umfangreichen Titelstory gestaltet sich durch diese verschiedenen Blickrichtungen ebenso unterhaltsam wie informativ und aufschlussreich. Im Anschluss daran versteht man eine ganze Menge mehr von dem Konzern, der den weltweiten Online-Handel stärker beeinflusst hat als jedes andere Unternehmen.
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Das Prinzip Amazon: Kundenfreundlichkeit, Wachstum und Innovationskraft

Wenn es einem Unternehmen und seinem Erfinder gelingt, innerhalb von nur einigen Jahren eine Marktposition zu erreichen, die alles andere in den Schatten stellt, dann liegen dem Projekt meistens ganz klare Prinzipien zu Grunde, die genial erdacht und konsequent umgesetzt wurden. Auch im Falle von Amazon trifft dies ganz eindeutig zu und es ist besonders interessant, zu beobachten, dass sich die drei wesentlichen Grundsätze bis heute nicht verändert haben, obwohl sie von Jeff Bezos bereits vor der eigentlichen Gründung festgelegt wurden.

Natürlich gibt es viele weitere Leitbilder und Grundlagen, die bei Amazon eine Rolle spielen. Meist ergeben sich diese aber aus der gradlinigen Interpretation der drei hauptsächlichen Prinzipien. Hierbei handelt es sich um eine fast schon radikale Kundenfreundlichkeit, um den Willen zu maximalem Wachstum und um einen ausgeprägten Innovations- und Schöpfungsgeist. Die Kundenfreundlichkeit erschließt sich jedem Käufer bei Amazon ganz von selbst. Der Einkaufsprozess ist schlank, der Versand erfolgt innerhalb von kürzester Zeit und jedes Problem, mit dem man den Kundenservice konfrontiert, wird schnellstmöglich gelöst. Der Wachstumsgedanke und der stetige Kampf um Marktanteile bestimmt das gesamte Investitions- und Entwicklungsverhalten von Amazon. Kurzfristige Gewinne und Deals ohne Nachhaltigkeit interessieren hier niemanden. Stattdessen arbeitet der gesamte Konzern an einer stetigen Steigerung seiner weltweiten Bedeutung. Das dritte und letzte Prinzip, die umwerfende Innovationskraft, erschließt sich, sobald man sich einmal die Meilensteine von Amazon der Reihe nach anschaut und sich vergegenwärtigt, wie viele der eigenen Entwicklungen sich unmittelbar auf den gesamten E-Commerce ausgewirkt haben und diesen, wie keine andere Branche, nach vorne bringen konnten.
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Der Kopf hinter dem Konzern: Jeff Bezos ist ein Ausnahmeunternehmer

Die großen Internetkonzerne weisen häufig das Phänomen auf, dass hier eine einzelne Person mit dem Unternehmen identifiziert wird und scheinbar maßgebend bestimmt, in welche Richtung sich das Projekt entwickelt. Beispiele hierfür sind Steve Jobs bei Apple, Eric Smith bei Google, Marc Zuckerberg bei Facebook und eben Jeff Bezos bei Amazon. Hierbei stellt sich in der Tat die Frage, ob einer der genannten in seinem Unternehmen eine vergleichbare Rolle spielte wie Bezos bei Amazon.

Die Geschichte von Amazon beginnt damit, dass Jeff Bezos Zahlen in die Hand bekam, die zeigten, mit welch atemberaubender Geschwindigkeit das Internet zu Beginn der 1990er-Jahre wuchs. Seitdem begann Bezos darüber nachzudenken, welche Art von Unternehmen von diesem Trend maximal profitieren könnte. Er kam schnell auf den Online-Handel und ließ verschiedene Produktbereiche auf ihr Potenzial hin untersuchen. Die Wahl fiel schließlich aus ganz unterschiedlichen Gründen auf Bücher und so kam die Entscheidung, den späteren Everystore zunächst als Online-Buchhandlung zu gründen. Vom ersten Tag an bestimmte Jeff Bezos maßgeblich jeden Schritt seines Unternehmens. Hieran hat sich bis heute nichts geändert. Mittlerweile beschäftigt der Konzern weltweit mehr als 350.000 Mitarbeiter und nach wie vor laufen die wichtigsten Entscheidungen über Bezos‘ Schreibtisch, wenngleich dieser heute auch nicht mehr aus einem Türblatt aus dem Baumarkt besteht, das mit Standfüßen ausgestattet einen Arbeitstisch bildet. Diese Tische kennzeichneten über lange Zeit die Büros von Amazon in Seattle und wurden zum Synonym für die fast schon sprichwörtliche Sparsamkeit von Jeff Bezos, der sich nicht einmal scheut, seine Mitarbeiter für Firmenparkplätze bezahlen zu lassen.

Die wichtigsten Meilensteine von Amazon erscheinen wie ein Zeitraffer

Amazon wurde im Jahr 1994 gegründet und sollte nach dem Willen von Jeff Bezos eigentlich Cadabra heißen. Ein Berater, der davor warnte, dass dieser Name zu sehr an das Wort „Kadaver“ erinnern könnte, bildete die Ursache dafür, dass Bezos sich mit einem Wörterbuch hinsetzte und den Buchstaben A nach Ideen für den Firmennamen durchforstete. Der Anfangsbuchstabe erschien ihm wichtig, da die ersten Suchmaschinen und Verzeichnisse im Internet die Einträge alphabetisch sortierten. Er stieß auf den Fluss Amazonas und entschied spontan, dass sein Unternehmen Amazon heißen sollte. Im ersten Logo von Amazon kam auch tatsächlich noch ein stilisierter Fluss vor.

Die erste Bestellung ging am 3. April 1995 bei Amazon ein. Geordert wurde das Buch „Fluid Concepts and Creative Analogies: Computer Models of the Fundamental Mechanisms of Thought“ von Douglas R. Hofstadter. 1997 erfolgte der Börsengang, der nicht zuletzt Jeff Bezos zu seinem sagenhaften Reichtum verholfen hat. Er zählt heute zu den drei reichsten Menschen der Welt. 1998 erweiterte Amazon sein Angebot um die Bereiche Musik und Video und stieß in internationale Märkte vor. Als 2000 die Dotcom-Blase platzte, erlitt zwar auch Amazon gewisse Verluste, war aber bereits deutlich zu stark, um vom Markt zu verschwinden. In den folgenden Jahren überschlugen sich die Entwicklungen. In kurzen Abständen setzte Amazon Konzepte wie den Einkauf mit nur einem Klick, Prime und Prime Now, den Amazon Marktplatz, die Web Services oder FBA, den Kindle, Amazon Fresh, die frustfreie Verpackung, Amazon Echo oder Amazon Dash um. Dies sind nur einige von vielen Meilensteinen, die sich so lesen, als hätte die Entwicklungsgeschichte von Amazon in Zeitraffer stattgefunden.
Die spannende Amazon-Story im Überblick:
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Marktplatz und FBA: Amazon lässt Händler auf der ganzen Welt teilhaben

Jeff Bezos war von Anfang an vom den Gedanken beseelt, dass es in seinem Online-Shop wirklich jedes Produkt geben soll. Teilweise ging sein Enthusiasmus in diesem Bereich so weit, dass er plante, von jedem Artikel der Welt jeweils zwei Exemplare einzulagern, um diese im Falle von Bestellungen schnellstmöglich versenden zu können. Schon bald wurde klar, dass ein Konzern die Aufgabe, den Everyshop zu betreiben, nicht allein würde stemmen können. Und genau an diesem Punkt beschloss der Konzern, sich für andere Händler zu öffnen. Damit war der Gedanke des Marktplatzes geboren. Händler auf der ganzen Welt stellen ihre Produkte bei Amazon ein und profitieren von der unglaublichen Reichweite, den der Marktplatz mittlerweile bietet. Die Kunden stellen nun tatsächlich fest, dass es bei Amazon eigentlich jedes beliebige Produkt gibt. Immer mehr Menschen nutzen die Seiten übrigens inzwischen als Produktsuchmaschine. Und Amazon selbst freut sich nicht nur darüber, heute wirklich der Everystore zu sein, sondern verdient sowohl am Handel mit eigenen Produkten wie auch am Verkauf der Waren von angeschlossenen Händlern.

Konsequent weiterentwickelt wurde dieses Prinzip schließlich mit dem Projekt FBA (Fulfillment by Amazon). Auch hier stellen externe Händler ihre Waren bei Amazon ein und nutzen den Marktplatz als Verkaufsplattform. Zusätzlich lassen Sie den Konzern ihre Produkte aber auch einlagern und im Falle von Bestellungen versenden. Hiermit hat sich Amazon auf einen Schlag zu einem bedeutenden Logistik-Anbieter entwickelt und konnte gleichzeitig den Kundenservice noch einmal enorm verbessern. FBA-Produkte werden nämlich ebenso schnell und zuverlässig versendet wie die Amazon-Produkte selbst. Und für Händler ergibt sich ein völlig neues Geschäftsmodell, bei dem man mit der eigenen Ware nicht mehr in physischen Kontakt tritt und so jede Menge Aufwand und Kosten spart.
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Berechtigte Kritik an einem der mächtigsten Konzerne der Welt

Wo so viel Sonne ist, wie im Fall von Amazon, da gibt es natürlich auch Schatten. Immer wieder wird Kritik an der Geschäftspolitik des Konzerns laut und nicht selten geht es dabei um Prinzipien, die unmittelbar auf Jeff Bezos zurückgehen. Dieser fordert von jedem einzelnen Mitarbeiter, dass er hart, intelligent und lange arbeitet und attestiert jedem, der dazu nicht bereit ist, dass er nicht zu Amazon passt. Aus einem solchen Umgang mit Personal ergeben sich natürlich immer wieder Probleme. In Deutschland erkennt man dies recht gut an den regelmäßigen Streiks der Amazon-Mitarbeiter in den verschiedenen Logistikzentren.

Ein weiterer Kritikpunkt betrifft die Marktmacht. Viele Händler, sowohl solche im stationären Bereich als auch solche im Internet, sind fest davon überzeugt, dass ihnen Amazon die Existenz geraubt hat. Die Preise sind einfach zu günstig, der Service ist zu gut und die Kaufabwicklung ist so einfach, dass sie keinen Kunden vor ein Problem stellt. Händler, die ihre Waren über Amazon vertreiben, beklagen sich immer wieder einmal über zu hohe Gebühren oder argwöhnen, dass Amazon Produkte, die sich im Verkauf als besonders erfolgreich erweisen, selbst ins Programm nimmt. Wie man auch immer zu den einzelnen Kritikpunkten stehen mag, eines muss dabei klar sein: Amazon kann immer nur soweit gehen, wie es das jeweilige nationale Recht erlaubt. Hier ist es am Gesetzgeber, Zustände zu verändern, die zurecht als ungerecht oder unfair wahrgenommen werden. Dem Konzern selbst ist es nur bedingt anzulasten, dass er den rechtlichen Rahmen ausschöpft, um sein Geschäftsmodell weiter zu entwickeln.