SEA-Marktanalyse / Der 360 Grad Blick Teil 2

Im letzten Teil haben wir uns mit dem Thema „Marktanalyse“ als notwendiges Instrument zur Performance-Optimierung von SEA-Kampagnen beschäftigt und erste praktische Anwendungen für die Umsetzung aufgezeigt. Eine weitere wichtige Anwendung der Marktanalyse ist die Betrachtung von Anzeigentexten. Mit Hilfe dieser erhält man Informationen zur Tonalität des Marktes, sowie zur Ausrichtung einzelner Wettbewerber (kurzfristige Ausrichtung). Im optimalen Falle identifizieren Analysesysteme dabei auch wahrscheinlich gut konvertierende Anzeigentexte der Wettbewerber (langfristige Ausrichtung).

Stellen Sie sich vor, Sie wollen heute im klassischen Old-Economy-Markt ein Produkt verkaufen. Sie überlegen sich den Kundennutzen, formulieren eine Werbebotschaft und legen einen Preis für Ihr Produkt fest. Jetzt investieren Sie Geld, und stellen fest, dass Ihre Produkte unzureichenden Absatz finden. Passen Sie jetzt einfach alle möglichen Parameter an? Ist es der Preis, die Message oder doch der Wettbewerb? So oder so ähnlich funktioniert es (leider) auch bei SEA-Kampagnen. Man ermittelt Keywords, schreibt Anzeigentexte und investiert Geld. Bringt ein Keyword keinen Erfolg, erhöht man den Geldeinsatz und strebt damit eine bessere Positionierung an. Oder man senkt ihn ab, um zumindest halbwegs die vorgegebenen CPO/KUR-Ziele (Cost-per-Order, Kosten-Umsatz-Relation) zu erreichen. Hilft alles nichts, verändert man noch schnell die Anzeigentexte. Wenn auch das nicht klappt, identifiziert man das Keyword als „generell nicht geeignet“. Das klassische Trial-and-Error-Prinzip.

Dabei liegt ein ausbleibender Erfolg nur selten am Keyword, sondern an einer Kollision der eigenen Werbebotschaft (Anzeigentext) mit dem Ideengehalt der Wettbewerber. Es geht dabei nicht um die Frage, welche Produkte sie bewerben, sondern vielmehr darum, wie sie den Markt ansprechen. Im Rahmen einer Marktanalyse ergeben sich zwei unterschiedliche Ansätze, wie die Informationen zur Optimierung der eigenen Kampagne genutzt werden können – eine kurzfristige und eine langfristige Ausrichtung.

Kurzfristige Ausrichtung: Zu einer professionellen Marktanalyse gehören exemplarische, aktuelle Beispiele für Anzeigentexte der Wettbewerber. Über einen visuellen Abgleich lässt sich so leicht herausfinden, was die aktuellen Top-Produkte sind, für die die Mitbewerber Werbung schalten, und wie diese den Markt adressieren. Diese Information ist wichtig, damit der eigene Anzeigentext sich möglichst gut von den Angeboten der Konkurrenz abgrenzt. Wenn man nicht weiß, mit welchen Aussagen die Wettbewerber aktuell agieren, kann man die eigenen Anzeigen nicht optimal abstimmen.

Sobald sich die verwendeten Keywords mit denen der direkten Wettbewerber überschneiden, kommt es zu einer direkten Konkurrenzsituation. Bei den Keywords gibt es grundsätzlich drei Gruppen:

• Keywords, bei denen man selbst eine Alleinstellung hat
• Keywords, bei denen die Wettbewerber eine Alleinstellung haben
• Keywords, die von beiden verwendet werden

 

 

Keyword – Anzeigen – Analyse

Die linke Gruppe bildet eine komfortable Basis. Diese gilt es zu bewahren und auszubauen. Die rechte Gruppe ist speziell deswegen interessant, da Wettbewerber mit ähnlicher Produktpalette bei Performance-Kampagnen auch überwiegend Keywords buchen werden, die einen positiven ROI erwirtschaften. Problematisch ist oft die mittlere Gruppe. In dieser treten die eigenen Werbebotschaften gegen die der direkten Wettbewerber an. Und nur die optimal auf den jeweiligen Markt abgestimmte Anzeige entscheidet letztlich darüber, wohin der Klick des Nutzers geht. Die Tonalitätsanalyse identifiziert die Stärken und Schwächen der Wettbewerber, gibt einen Einblick in das noch zur Verfügung stehende Potenzial und zeigt einen möglichen Optimierungsspielraum auf. Beispiele für kompetitive Anzeigentexte sind z.B. Testsiege (wer klickt den Zweiten, wenn der Testsieger auch wirbt) oder Preisaussagen (€ 5,99 pro Monat klingt bei ähnlicher Leistung besser als € 29,99 pro Monat).

 

 

Anzeigen Tiefenanalyse Struktur – Überschneidung von Keywords

Um die Anzeigen-Tonalität zu analysieren, müssen die Anzeigentexte zerlegt und die einzelnen Bausteine Gruppen, wie z.B. Preis, Qualität, Sicherheit, etc. zugeordnet werden. Wertet man die Summe aller Bausteine über eine große Menge an Anzeigen aus, so kann man sowohl die Marktansprache einzelner Wettbewerber als auch ein Bild der generellen Markttonalität aufzeigen.

 

 

 

Anzeigen Tiefenanalyse- Tonalität

Vergleicht man wie hier zwei direkte Wettbewerber, so lassen sich leicht Unterschiede oder Gemeinsamkeiten bei der Marktansprache herausfinden. Diese Informationen helfen, die eigenen Anzeigentexte von denen der Wettbewerber abzugrenzen und sich besser zu positionieren.

 

 

 

Anzeigen-Muster-Analyse

Erstellt man eine solche Tonalitätsmatrix für ein gesamtes Marktsegment, so lässt sich ermitteln, was die Kernaussagen über alle Wettbewerber hinweg sind. Da sich die Marktansprache auch innerhalb eines Segments zyklisch ändern kann (und wird), empfiehlt es sich, eine solche Betrachtung in regelmäßigen Abständen, z.B. einmal pro Quartal, durchzuführen. Zusätzlich lassen sich durch eine detaillierte Analyse der Anzeigentexte der Wettbewerber auch geeignete Formulierungen finden, um die eigenen Anzeigentexte noch besser zu gestalten. Hier empfiehlt es sich, speziell nach gut konvertierenden Anzeigen der Wettbewerber Ausschau zu halten. Langfristige Ausrichtung: Zur Identifikation gut konvertierender Anzeigentexte der Wettbewerber ist eine entsprechend lange Datenhistorie (mindestens 6 Monate) notwendig, da sich diese nur über einen längerfristigen Zeitraum vergleichen lassen. Bei Performance-Kampagnen werden Anzeigen mit zu stark schwankendem oder mangelhaftem ROI regelmäßig aussortiert. Die langfristig im Markt verbleibenden Anzeigen sind daher mit großer Wahrscheinlichkeit diejenigen, die kontinuierlich zufriedenstellende Ergebnisse liefern.

Um gut konvertierende Anzeigentexte der Wettbewerber zu erkennen, muss man nach Anzeigen Ausschau halten, die folgenden Kriterien entsprechen:

• Die Anzeige muss schon möglichst lange unter denselben Keywords ausgeliefert werden
• Die Anzeige muss in dem betrachteten Zeitraum möglichst regelmäßig (täglich) ausgeliefert worden sein
• Die Anzeige muss immer noch ausgeliefert werden (Aktualität)
• Die Anzeige muss unter vielen oder teuren Keywords ausgeliefert werden
• Die Anzeige muss an möglichst guter Position ausgeliefert werden

 

Weiterhin beobachten professionelle Analysetools oft auch die Entwicklung der Keywords einzelner Wettbewerber. Das bedeutet, dass aufgezeichnet wird, wann Wettbewerber neue Keywords austesten und welche davon nach der Testphase als „nicht geeignet“ klassifiziert werden. Diese Information wird im nächsten Teil unseres Leitfadens eine wichtige Rolle spielen.

Im nächsten Teil zeigen wir auf, wie man durch eine Tiefenanalyse einzelner Wettbewerber weitere wichtige Informationen zur Optimierung der eigenen Kampagne erhält. Dabei geht es um zyklische Strategien, Keyword-Auslieferung, Anzeigentext-Erstellung, sowie Kampagnen-Tracking der einzelnen Wettbewerber.

 

 

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Peter Herold
Gründer und Geschäftsführer der Münchner Xamine GmbH. Der 40-Jährige
blickt auf eine langjährige und vielseitige Karriere als Unternehmer zurück.
Xamine arbeitet in 47 Ländern weltweit und untersucht rund um die Uhr
über 75 Millionen Werbeanzeigen, 48 Millionen Domainnamen und mehr als
1,4 Mrd. Suchergebnisse auf den drei größten Suchmaschinen im Netz.
Kernkompetenz des Unternehmens ist, die Kunden über all das zu
informieren, was im Web für das Unternehmen oder die Marke relevant ist:
Wie sich das Online-Marktsegment zusammensetzt, wer die relevanten
Mitbewerber sind, welche Strategien sie anwenden, ob Schutzrechte der
Marke verletzt werden oder ein Imageschaden im Netz droht.