Erfolgreiches Performance-Marketing

Was ist Performance-Marketing?

Im Performance-Marketing werden unterschiedliche Online-Marketinginstrumente mit dem Ziel einer messbaren Reaktion und/oder Transaktion eingesetzt. Dabei wird der Nutzer möglichst gezielt, individuell und vertriebsorientiert angesprochen. Zu den verschiedenen Kanälen des Performance- Marketings zählen Suchmaschinenmarketing (SEM), Affiliate, Display und E-Mail-Marketing. In diesem Leitfaden geht es um den Bereich Suchmaschinenmarketing: Wie können Sie als Online-Händler möglichst effizient und kostengünstig Ihre Keywords und Ihre Textanzeigen so optimieren, dass Sie mit Ihrer Kampagne Neukunden gewinnen und den Abverkauf Ihrer Produkte steigern?

 

Eine erfolgreiche Suchmaschinen-Kampagne starten

Das Aufsetzen und Verwalten von Suchmaschinen-Kampagnen basiert oft auf kostspieligen und wenig effizienten „Trial and Error“-Strategien. Der wichtigste Part – die erste Keyword-Recherche – wird in der Praxis oft über das kostenlose Google-Keyword-Tool durchgeführt. Mit diesem bekommt man durch Eingeben eines oder mehrerer Start-Keywords eine breit angelegte Vorschlagsliste „möglicherweise geeigneter weiterer Keywords“.

 

Das Keyword-Tool von Google liefert eine breite Vorschlagsliste möglicherweise geeigneter Keywords.

 

Dies ist eine rein quantitative Liste, bei der man noch nicht weiß, welche Keywords für die eigene Kampagne wirklich geeignet sind. Daher „testet“ man die Keywords für eine gewisse Zeit – z.B. über zwei Monate hinweg – in einer neuen Kampagne aus. Während dieser Zeit werden unter unterschiedlichen Keywords Anzeigentexte auf ihre Effektivität getestet, mit dem Ziel, möglichst gut konvertierende Anzeigen zu erhalten. Nach Ablauf der Testphase wird die Aktion überprüft und die Keywords aussortiert, die nicht vorab festgelegten Kriterien (ROI) entsprechen. Soll das Vorhaben um neue Keywords erweitert werden, so muss dieser Prozess erneut durchlaufen werden. Diese Strategie mag über die Zeit hinweg zu einer effizienten Kampagne führen. Sie kostet Sie viel Zeit (Austesten der Keywords) und Geld (Kosten pro nicht konvertierendem Klick). Moderne Analysewerkzeuge können dabei helfen, ohne lange Testzyklen eine möglichst optimale Kampagne aufzusetzen. Diese analysieren, auf welchen der vom Google-Keyword-Tool vorgeschlagenen Begriffe Ihre direkten Wettbewerber bereits Anzeigen ausliefern. Da auch die Wettbewerber kein Geld zu verschenken haben, werden sie bei performance-getriebenen Kampagnen Begriffe verwenden, die einen positiven ROI (Return on Investment) bringen.

 

 

In der Praxis lässt sich eine Keyword-Recherche mit modernen Analysewerkzeugen binnen weniger Tage durchführen. Sie stellt einen sehr wichtigen Teilaspekt beim Aufsetzen einer erfolgreichen Suchmaschinen-Kampagne dar. Wie im klassischen Marketing ist es zusätzlich notwendig, weitergehende Informationen über die Performance-Aktivitäten der direkten Wettbewerber und einen umfassenden Überblick über den Online-Markt in Ihrer Branche zu haben.

 

Dabei gilt es, insbesondere folgende Punkte zu beachten:

Keywords: Die Auswahl geeigneter Keywords ist die wichtigste, aber zugleich schwerste Aufgabe. Man muss diejenigen Keywords identifizieren, die bei möglichst hohem Traffic immer noch einen akzeptablen Klickpreis bieten. Auch die Wettbewerbsdichte unter dem einzelnen Keyword muss jeweils mit in die Überlegungen einbezogen werden. Gleicht man Vorschlagslisten von Keywords gegen die direkten Wettbewerber ab, findet man sofort geeignete Keywords. Eine GAP-Analyse (Alleinstellung) identifiziert die Keywords der Wettbewerber, die in der eigenen Kampagne bisher nicht verwendet werden.

Anzeigentexte: Eine optimale Gestaltung der Anzeigentexte entscheidet darüber, ob der Nutzer auf Ihre Anzeige, oder auf die Ihres Wettbewerbers klickt. Der Nutzer sollte am besten direkt bei seinem Problem abgeholt werden. Zusätzlich ist es wichtig, die richtige Vorteilsargumentation zu finden. Durch eine Analyse der Anzeigentexte in Ihrer Branche lässt sich herausfinden, mit welchen Aussagen und Werbebotschaften die anderen Werbetreibenden den Nutzer ansprechen. Dies hilft, mögliche Benchmarks frühzeitig zu erkennen, und die eigenen Aussagen darauf abzustimmen.

Platzierung: Es ist wichtig zu wissen, unter welchen Keywords die Anzeigen Ihrer direkten Wettbewerber ausgeliefert werden. Genau so wichtig sind aber auch die Anzeigenposition und die Regelmäßigkeit der Anzeigenauslieferung. Alle Faktoren zusammen geben Hinweise zur Optimierung der eigenen Platzierung. Bid-Management-Systeme bieten bei der Platzierung eine gute Unterstützung. Wichtig ist, das System auf die persönlichen Strategien abzustimmen. Eine externe Kontrolle der eigenen Auslieferung identifiziert dabei eventuelle Fehler frühzeitig und spart Kosten.

Budget: Für eine effiziente Kampagne müssen Sie wissen, wie viel Budget Sie dafür bereitstellen wollen. Um einen Anhaltspunkt zu haben, sollten Sie wissen, wie viel Geld Ihre Branche im Durchschnitt beziehungsweise einzelne Wettbewerber täglich für ihre Suchmaschinenwerbung bei Google & Co. Ausgeben. Mit Informationen über die Budgets der Wettbewerber lassen sich Vergleiche mit denjenigen Konkurrenten mit ähnlichem Etat durchführen. Im Vergleich zu diesen muss die Effektivität der eigenen Kampagne bewerten werden.

Für die Analysen stehen Ihnen verschiedene Instrumente und Tools zur Verfügung. Neben dem anfangs erwähnten Keyword-Tool von Google gibt es weitere Freeware-Tools wie beispielsweise Google Analytics. Oder Sie ziehen einen professionellen Anbieter wie beispielsweise Hitwise oder Xamine für den Bereich des Suchmaschinenmarketings (SEM) hinzu. Nur mit dem richtigen Marketingmix und den richtigen Tools zur Optimierung Ihrer Kampagne können Sie Ihr gesamtes Online-Marketing effektiv gestalten und dabei eine Menge Zeit und Geld sparen.

 

 

 

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Peter Herold
Gründer und Geschäftsführer der Münchner Xamine GmbH. Der 40-Jährige
blickt auf eine langjährige und vielseitige Karriere als Unternehmer zurück.
Xamine arbeitet in 47 Ländern weltweit und untersucht rund um die Uhr
über 75 Millionen Werbeanzeigen, 48 Millionen Domainnamen und mehr als
1,4 Mrd. Suchergebnisse auf den drei größten Suchmaschinen im Netz.
Kernkompetenz des Unternehmens ist, die Kunden über all das zu
informieren, was im Web für das Unternehmen oder die Marke relevant ist:
Wie sich das Online-Marktsegment zusammensetzt, wer die relevanten
Mitbewerber sind, welche Strategien sie anwenden, ob Schutzrechte der
Marke verletzt werden oder ein Imageschaden im Netz droht.