Einfach, günstig, wirksam: Der Newsletter als Gewinner im Online-Marketing

Jeder Online-Händler hat das Bedürfnis, möglichst hohe Umsätze mit seinem Shop zu erzielen. Der Schlüssel zum Erfolg heißt hierbei Online-Marketing. Dabei wird häufig unterschätzt, welch bemerkenswerte Ergebnisse sich bereits mit dem einfachsten aller Marketing-Instrumente, dem Newsletter, erzielen lassen. Wir stellen Ihnen das bewährte Werkzeug vor und zeigen Ihnen, wie Sie den Newsletter mit maximalem Erfolg einsetzen.

Das Online-Marketing entscheidet über Erfolg und Scheitern

Wovon hängt es eigentlich ab, ob Sie sich als Online-Händler über tolle Erfolge und einen guten Geschäftsverlauf freuen können oder ob Sie Ihrem eigenen Unternehmen beim allmählichen Niedergang zuschauen müssen? Wenn wir einmal davon ausgehen, dass Sie in Bezug auf den gewählten Produktbereich, die Präsentation Ihrer Artikel, das Preisniveau und die Usability in Ihrem Shop nicht allzu viel verkehrt machen, dann steht und fällt Ihr unternehmerischer Erfolg letztlich mit dem Online-Marketing.

Die zahlreichen Shops im Internet sind für die meisten Verbraucher nicht mehr wirklich voneinander zu unterscheiden. Die Händler haben die Art und Weise, wie sie sich am Markt präsentieren, immer stärker aufeinander abgestimmt. Die Preise für die Artikel sind einander aufgrund der großen Markttransparenz sehr ähnlich. Der Service der einzelnen Shop-Betreiber weicht ebenfalls kaum voneinander ab. Als entscheidender Erfolgsfaktor bleibt letztlich nur noch die Frage übrig, welcher Händler dazu in der Lage ist, mehr Verbraucher zu erreichen und davon zu überzeugen, in seinem Shop einzukaufen.

Und genau diese Ziele erzielt man durch den Einsatz von Online-Marketing. Hiermit ist nämlich nichts anderes gemeint, als möglichst viele Konsumenten auf die eigenen Angebote aufmerksam zu machen und diese maximal für einen Einkauf zu motivieren. Die Instrumente und Werkzeuge, die in diesem Zusammenhang zum Einsatz kommen, sind in der heutigen Zeit sehr vielseitig und komplex. Hier kann man als Händler schnell den Überblick verlieren und wird auf Dauer nur erfolgreich sein, wenn man den Anschluss an den technologischen Fortschritt zu keiner Zeit verpasst. Allerdings gibt es mindestens ein Online-Marketing-Instrument, das sich seit den Anfangszeiten des E-Commerce kaum verändert hat und das in all den Jahren nichts von seiner Wirksamkeit und seiner Effizienz eingebüßt hat. Die Rede ist vom Newsletter und im Folgenden werden Sie erfahren, warum es sich um ein so wichtiges Werkzeug handelt.

Der Newsletter als wichtigster Erfolgsfaktor im Online-Marketing

Was erleben Sie Tag für Tag, wenn Sie in Ihren Briefkasten schauen? Neben der an Sie persönlich adressierten Post finden Sie jede Menge Prospekte und Postwurfsendungen. Hierbei handelt es sich meistens um Werbung des stationären Handels. Und auch wenn Sie der Auffassung sind, dass Sie die Werbeflut eigentlich eher lästig finden, dann sind wir doch ganz sicher, dass es bereits vorgekommen ist, dass Sie sich aufgrund dieser Art von Werbung für ein bestimmtes Produkt interessiert, einen der werbenden Läden besucht oder sogar einen Artikel gekauft haben. Wäre dies nicht so, würden die Händler übrigens nicht schon seit Jahrzehnten eine Unsumme in diese sehr direkte Form der Werbung investieren. Es scheint sich also in der Summe um ein wirksames und lohnenswertes Verkaufsinstrument zu handeln.

Der Newsletter ist im Prinzip nichts anderes als die spezielle Variante der Prospektwerbung für den E-Commerce. Natürlich gibt es in der konkreten Form, im rechtlichen Rahmen und auch in den technischen Möglichkeiten eine Reihe von Unterschieden. Das grundlegende Wirkprinzip ist dabei aber annähernd identisch. Der Newsletter leistet nämlich zunächst einmal die wertvolle Aufgabe, den Kunden darüber zu informieren, dass ein bestimmter Händler bestimmte Angebote für ihn bereithält. Vielleicht wird der Verbraucher auf diese Weise auf einen Artikel aufmerksam, den er ohnehin plante zu kaufen. Vielleicht kommt er durch den Newsletter aber auch erst auf den Gedanken, sich für ein bestimmtes Produkt zu interessieren. Und vielleicht bildet der Newsletter den Anlass, dem jeweils werbenden Shop einfach einmal einen Besuch abzustatten, sich dort ein wenig umzusehen und vielleicht am Ende etwas zu kaufen, was im Newsletter gar nicht beworben wurde.

Es gibt noch ein paar weitere Arten der Wirkung, die vor allem im psychologischen Bereich angesiedelt sind. Greifen wir nur einen Effekt heraus, um das Prinzip deutlich aufzuzeigen. Nach dem 20. Newsletter eines bestimmten Shops, bei dem der Kunde jedes Mal den Namen des Anbieters gelesen und dessen Logo gesehen hat, stellt sich eine besondere Art der Vertrautheit ein. Der Konsument glaubt mit der Zeit, er würde den Shop bereits ganz gut kennen. Und wenn er irgendwann vor der Frage steht, ob er lieber bei dem einen oder bei dem anderen Anbieter einkaufen soll, dann wird er sich wahrscheinlich für denjenigen entscheiden, dessen Namen er häufiger gelesen und dessen Logo er öfter betrachtet hat. Wir sehen also: Der Newsletter wirkt auf ganz unterschiedliche Weise und unter anderem auch dann, wenn der Kunde gar nicht ahnt, dass er und seine Entscheidungen immer noch unter dem Einfluss einer Werbebotschaft stehen, die er kaum bemerkt hat.

Newsletter lassen sich sehr einfach und preiswert einsetzen

Wir haben bisher gesehen, dass die Geschicklichkeit eines Händlers in Sachen Online-Marketing entscheidend für seinen Erfolg sind. Außerdem konnten wir feststellen, dass der Newsletter seine Wirkungen auf ganz unterschiedliche Weise entfaltet und dabei große Ähnlichkeit mit der guten alten Postwurfsendung hat. Nun wollen wir uns einmal mit der Frage beschäftigen, wie aufwendig, kompliziert und kostspielig der Einsatz dieses Marketing-Instrumentes eigentlich ist.

Beginnen wir mit den Kosten. Wann haben Sie zuletzt eine E-Mail versendet? Vielleicht heute oder gestern? Und was haben Sie dafür bezahlen müssen? Natürlich nichts. E-Mail ist eine kostenlose Form der Kommunikation. Sie müssen lediglich über einen Internetzugang verfügen, um Nachrichten zu empfangen oder zu versenden. Der Newsletter ist nichts anderes als eine E-Mail-Nachricht. Mit anderen Worten: Der Newsletter kostet Sie keinen Cent. Vergleichen Sie dies einmal mit den bereits erwähnten Prospekten der stationären Händler. Diese müssen nicht nur entworfen, gedruckt und versendet, sondern auch einzeln an die Haushalte verteilt werden. Sie können sich gewiss vorstellen, dass sich die Kosten schnell zu einem kleinen Vermögen summieren.

Stellen wir uns nun die Frage nach dem Aufwand des Newsletters. Erinnern Sie sich bitte wieder an Ihre letzte E-Mail und sagen Sie uns kurz, ob Sie es als besonders anstrengend oder mühsam empfunden haben, sie zu verfassen und zu versenden. Wahrscheinlich nicht. Und ganz ähnlich verhält es sich auch mit dem Newsletter. Auch dieser bereitet Ihnen nicht allzu große Probleme und Anforderungen. Es handelt sich um ein einfaches Medium, das ohne großen Aufwand von jedermann erfolgreich genutzt werden kann. Nehmen Sie einfach an, dass Sie einem Kunden, dessen E-Mail-Adresse Sie kennen, eine Nachricht zukommen lassen, in der Sie ihm mitteilen, dass Sie ab heute drei oder vier Ihrer schönsten Produkte im Shop zum halben Preis anbieten. Auch wenn Sie in Ihrem ganzen Leben noch nie etwas mit Online-Marketing zu tun gehabt haben sollten: Es würde Ihnen auf Anhieb gelingen, eine solche E-Mail zu verfassen und zu versenden. Und damit haben Sie im Prinzip schon alles vollbracht, was in Sachen Newsletter erforderlich ist.

Nun wollen wir die ganze Sache allerdings auch nicht einfacher darstellen, als sie tatsächlich ist. Immerhin ist Ihnen ebenso bewusst wie uns, dass es beim Einsatz des Newsletters nicht darum geht, einen einzelnen Verbraucher über Ihre Angebote zu informieren. Stattdessen wollen wir Ihren gesamten Kundenstamm möglichst wirkungsvoll ansprechen. Und um dies zu erreichen, ist es nicht damit getan, dass Sie manuell und einzeln E-Mail-Nachrichten verfassen und versenden. Es wird also ein System benötigt, das Sie optimal beim Newsletter-Versand unterstützt. Und genau hiervon wollen wir im nächsten Kapitel ausführlich sprechen.

Die moderne Technik ermöglicht bahnbrechende Strategien

Wir haben bereits ausgeführt, dass ein Newsletter im Prinzip auf derselben einfachen Technologie basiert wie eine ganz gewöhnliche E-Mail. Allerdings müssen beim Einsatz dieses Marketing-Instruments einige weitere Anforderungen erfüllt werden, sodass es bereits seit längerer Zeit üblich ist, hierzu eigenständige Programme zu verwenden. Diese sind entweder unmittelbar in bestimmte Shop-Systeme integriert oder als Stand-Alone-Lösungen verfügbar. Welche dieser Möglichkeiten man jeweils bevorzugt, hängt vom persönlichen Geschmack und von den individuellen Anforderungen ab.

Entsprechende Programme ermöglichen einerseits meist eine einfache und schnelle Erstellung von attraktiv gestalteten E-Mail-Nachrichten und bieten häufig vorgefertigte Layouts an. Andererseits lässt sich der Versand der Newsletter mit den Programmen sehr detailliert steuern. So können zum Beispiel die genauen Zeiten für den Versand festgelegt werden. Ebenso ist es möglich, Sorge dafür zu tragen, dass die einzelnen Nachrichten zeitversetzt versendet werden. So kann man sicherstellen, dass es nicht zu Überlastungen des Servers kommt, wenn viele Empfänger gleichzeitig auf die Angebote im Newsletter klicken.

Der wichtigste Bereich, in dem innerhalb der Arbeit mit Newslettern moderne Technologie zum Einsatz kommt, ist die Individualisierung der einzelnen Nachrichten. Hierbei versteht es sich mittlerweile von selbst, dass der jeweilige Empfänger innerhalb des Newsletters mit seinem Namen angesprochen wird. Die Personalisierung geht aber bedeutend darüber hinaus. Es lassen sich nämlich heute die gesamten Inhalte der einzelnen Newsletter individuell erstellen. So bekommt der einzelne Kunde immer genau das zu sehen, was ihn mit höchster Wahrscheinlichkeit interessiert. Um dies zu ermitteln, muss das vorherige Surf-Verhalten der Besucher im Shop untersucht und gespeichert werden. Spätestens an dieser Stelle wird deutlich, aus welchem Grund es naheliegend ist, dass der Newsletter-Versand ein modularer Bestandteil der Shop-Software ist.

Für welche konkrete Technologie Sie sich in Bezug auf das Newsletter-Marketing auch entscheiden: Die folgenden Strategien wollen Sie dabei unterstützen, dieses wertvolle und anspruchsvolle Marketing-Instrument künftig noch erfolgreicher und effizienter einzusetzen. Arbeiten Sie die einzelnen Abschnitte daher aufmerksam und in Ruhe durch und nutzen Sie dabei auch die hilfreichen Praxistipps am Ende jedes Kapitels.

Strategie 1: Die rechtlichen Spielregeln beachten

Der Versand von E-Mails ist in Deutschland an strenge Regeln gebunden, die verhindern sollen, dass Werbetreibende jede Möglichkeit nutzen, potenzielle Kunden mit Kaufangeboten zu bombardieren. Der Gesetzgeber hat ganz klar definiert, dass Werbe-E-Mails nur dann versendet werden dürfen, wenn der einzelne Empfänger hierzu seine ausdrückliche Genehmigung erteilt hat. Dieser Umstand bringt für Sie als Online-Händler mit sich, dass Sie bereits in einer aktiven Verbindung mit einem Newsletter-Empfänger gestanden haben müssen. Die Möglichkeit, einfach beliebige E-Mail-Adressen potenzieller Kunden zu kaufen und an diese massenhaft Werbe-E-Mails zu versenden, scheidet damit also von vornherein aus.

Dass es am Markt dennoch Broker gibt, die mit genau solchen Adressen handeln und dass eine Reihe von Shop-Betreibern nicht davor zurück scheuen, solche E-Mail-Adressen zu kaufen und zu verwenden, ist nur dadurch zu erklären, dass Verbraucher in aller Regel nicht dagegen vorgehen, wenn sie ohne ihr Einverständnis Werbe-Mails erhalten. Man ist es einfach zu sehr gewohnt, eine Reihe von Nachrichten im Posteingang zu finden, deren Herkunft unklar ist und bei denen man nicht genau weiß, woher der Versender eigentlich die persönliche Adresse hat. Streng genommen kann der einzelne Empfänger aber durchaus gegen solche E-Mails etwas unternehmen. Außerdem haben Sie als Shop-Betreiber nichts davon, wenn Ihre E-Mails im Spam-Filter potenzieller Kunden landen oder sogar dafür sorgen, dass Sie und ihr Unternehmen als lästig und nervraubend wahrgenommen werden. Halten Sie sich also lieber an das geltende Recht und beschränken Sie sich auf den E-Mail-Versand an Empfänger, die zugestimmt haben.

Unser Tipp: In Bezug auf Ihr Newsletter-Marketing sollten Sie sich unter Umständen rechtlich beraten lassen. Für juristische Laien ist es nicht immer ganz einfach, klar zu erkennen, welche Vorgehensweisen legal sind und mit welchen man mit dem Gesetz in Konflikt geraten könnte.

Strategie 2: In Sachen Häufigkeit das richtige Maß finden

Vielleicht kennen Sie diese Situation selbst aus eigener Erfahrung: Sie haben sich für den Newsletter eines Online-Shops angemeldet, weil Sie das Sortiment interessiert oder weil Sie für ihre Registrierung einen Rabattcode erhalten haben. Doch leider vergeht nun kaum ein Tag, an dem Sie nicht eine weitere E-Mail-Nachricht von dem Händler erhalten. Langsam aber sicher fängt die Flut an Newslettern an, Sie zu nerven und eines Tages markieren Sie den Absender für Ihren Spam-Filter.

Selbst wenn Ihre Besucher und Kunden sich aus purem Interesse für Ihren Newsletter angemeldet haben, so bedeutet dies noch lange nicht, dass sie sich über ständige Nachrichten von Ihnen freuen. Und selbst wenn Sie auf diese Weise nicht im Spam-Ordner landen, dann ist es doch sehr zweifelhaft, ob Ihre E-Mails beim genervten Empfänger genug Aufmerksamkeit erregen, um ihn zu einem Besuch oder sogar zu einem Kauf zu bewegen. Beschränken Sie daher unbedingt die Frequenz der E-Mails auf ein erträgliches Minimum. Entscheiden Sie sich lieber dafür, einmal pro Woche einen aufwendig gestalteten Newsletter mit interessanten Inhalten und attraktiven Angeboten zu versenden, als Ihre Empfänger täglich mit nichtssagenden Nachrichten zu quälen. Sie werden schnell feststellen, dass der relativ seltene Versand mit deutlich besseren Ergebnissen verbunden ist als die tägliche Aussendung von Newslettern. Außerdem profitieren Sie davon, dass sich Ihre Kunden tatsächlich auf die E-Mails von Ihnen freuen, statt sie desinteressiert in den Papierkorb zu verschieben.

Unser Tipp: Um herauszufinden, wie häufig Ihre Kunden gerne von Ihnen hören wollen, kann es Ihnen helfen, die unmittelbaren Reaktionen zu ermitteln und auszuwerten. Wenn Sie zum Beispiel feststellen, dass ein bestimmter Empfänger jedes Mal innerhalb von Minuten auf Ihre Angebote klickt, dann können Sie die E-Mail-Frequenz ruhig ein wenig erhöhen. Ist dies nicht der Fall, dann sollten Sie sich auf ein Minimum an E-Mails beschränken.

Strategie 3: Spannende und relevante Inhalte bieten

Die Häufigkeit der Versendungen allein bildet allerdings noch keinen Garant für die Aufmerksamkeit Ihrer Empfänger. Damit der Newsletter wirklich auf fruchtbaren Boden fällt, müssen noch ein paar weitere Voraussetzungen erfüllt sein. Diese betreffen vor allem den Inhalt Ihrer Versendungen und in dieser Hinsicht helfen Ihnen keine standardisierten Patentlösungen. Stattdessen müssen Sie ein individuelles Konzept entwickeln, mit dem Sie Ihre Besucher und Kunden interessieren, begeistern und überzeugen können.

In Bezug auf den Inhalt des Newsletters zählt einzig und allein eine wirklich gute Mischung. Sie benötigen einen spannenden Aufhänger, den man bereits am Betreff erkennen kann und der dafür sorgen soll, dass Ihre Nachricht auch wirklich geöffnet wird. Außerdem müssen Sie Ihren Empfängern innerhalb des Newsletters einen interessanten Inhalt bieten, um seine Aufmerksamkeit zu gewinnen und um ihm das Gefühl zu geben, dass er bei Ihnen einen deutlichen Mehrwert erhält. Und schließlich muss der Newsletter mit ganz konkreten Angeboten verknüpft sein, da Sie mit diesem Marketing-Instrument schließlich Ihren Umsatz erhöhen wollen. Welche konkreten Inhalte in Ihrem Fall die maximale Wirkung erzielen, hängt sowohl von Ihrer Zielgruppe als auch von Ihrem Produktbereich ab. Hier werden Sie wahrscheinlich über einen gewissen Zeitraum experimentieren müssen, um die beste Kombination der inhaltlichen Bestandteile zu entdecken. Hierbei ist es sehr wichtig, dass Sie die Reaktionen der Empfänger sorgfältig dokumentieren, um sich im Laufe der Zeit Schritt für Schritt verbessern zu können.

Unser Tipp: Die besten Ergebnisse erzielen Sie, wenn Sie innerhalb Ihres Unternehmens eine kleine Redaktion bilden, die sich mit den konkreten Inhalten Ihrer Newsletter beschäftigt. Ein solches Team sollte sich dabei ständig auf die Suche nach interessanten Nachrichten, Trends und Innovationen für Ihre Zielgruppe machen und diese in ansprechender Weise für Ihre Zielgruppe aufbereiten.

Strategie 4: Eine gelungene Individualisierung ist Trumpf

Wir haben die technischen Möglichkeiten rund um den Newsletter bereits kurz vorgestellt. Am wichtigsten ist mit Abstand die automatische Individualisierung von E-Mail Nachrichten. Wenn es Ihnen gelingt, jedem einzelnen Empfänger genau den Newsletter zukommen zu lassen, der seinen Wünschen, Bedürfnissen und seinem Geschmack optimal entspricht, dann steigen Ihre Chancen auf glänzende Geschäftsergebnisse erheblich. Den einzelnen Kunden in Ihren E-Mails mit dem eigenen Namen anzusprechen, versteht sich fast schon von selbst. Seine volle Wirkung entwickelt ein Newsletter aber erst dann, wenn sein gesamter Inhalt unmittelbar auf den einzelnen Empfänger abgestimmt ist.

Um dies zu ermöglichen, ist es erforderlich, für jeden Abonnenten Ihres Newsletters ein eigenständiges Profil anzulegen. Dieses Profil muss vor allem aus dem konkreten Surfverhalten des einzelnen Nutzers gespeist werden. Für welche Produktbereiche und für welche Artikel interessiert er sich besonders. Welche Preise, Angebote oder Aktionen sprechen ihn an und animieren ihn zu einem Kauf? Auf welche Frequenz in Bezug auf den Newsletterversand reagiert er am besten und zu welchen Uhrzeiten ist er besonders empfänglich für Ihre Botschaften? Ihnen ist natürlich klar, dass all diese Daten innerhalb Ihres Shop-Systems ohnehin anfallen. Es kommt lediglich darauf an, die digitalen Informationen auch konsequent zu nutzen. Je länger der Zeitraum, über den Sie Ihre Besucher und Kunden beobachten, desto wirksamer werden sich auch Ihre Newsletter entwickeln. Dadurch, dass Ihr System den einzelnen Empfänger immer besser kennenlernt, steigt auch die Erfolgsquote in Form von Klicks auf Ihre Angebote und tatsächlichen Einkäufen.

Unser Tipp: Es ist nicht einfach, im Bereich Newsletter-Strategie allgemein gültige Patentrezepte zu entwickeln. Zu unterschiedlich sind die verschiedenen Web-Shops, die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Betreiber und die Eigenschaften der jeweiligen Zielgruppen. Daher sollten Sie für Ihr Newsletter-Marketing so früh wie möglich individuelle Konzepte entwickeln, die Sie im Laufe der Zeit immer stärker anpassen und optimieren.

Strategie 5: So motivieren Sie Ihre Besucher zur Anmeldung

Sobald Sie damit beginnen, konsequent auf Newsletter-Marketing zu setzen, werden Sie schnell feststellen, dass Ihre Abonnenten Ihr wertvollstes Kapital sind. Jede Person, die Sie in Ihren E-Mail-Verteiler aufnehmen können, steht stellvertretend für eine klare und realistische Umsatzchance. Um möglichst viele der Besucher Ihrer Shop-Seiten zu Empfängern Ihres Newsletters zu entwickeln, benötigen Sie eine klare Strategie. Ohne eine solche wird es Ihnen nicht gelingen, eine nennenswerte Anzahl an Interessenten zu Abonnenten zu machen.

Damit Kunden den einmal bestellten Newsletter nicht nach kurzer Zeit wieder kündigen, benötigen Sie frische, interessante und relevante Inhalte und dürfen es mit der Häufigkeit der Zusendung nicht übertreiben. Damit der Besucher im Shop sich aber überhaupt dazu entscheidet, den Newsletter zu abonnieren, müssen Sie ihm einen deutlichen Anreiz bieten. Als besonders wirksam hat es sich bewährt, wenn Sie Ihren Kunden im Falle einer Anmeldung für den Newsletter einen besonderen Rabatt oder Preisnachlass anbieten. Hierbei kann es sich entweder um einen prozentualen Vorteil in Bezug auf den Kaufpreis der nächsten Bestellung oder um einen Gutschein mit einem statischen Wert handeln. Welche Methode hier letztlich erfolgreicher ist, hängt vor allem vom Preisniveau in Ihrem Shop ab. Mit einer solchen Maßnahme verbinden Sie zwei verschiedene Ziele auf sehr effektive Weise. Sie erhöhen die Chance, dass sich der Kunde tatsächlich für einen ersten Einkauf bei Ihnen entscheidet und Sie gewinnen gleichzeitig einen neuen Abonnenten für den Newsletter hinzu.

Unser Tipp: Als besonders wirksam hat es sich erwiesen, wenn Sie den Rabatt oder Preisvorteil, den Sie für ein Abonnement des Newsletters gewähren, über die sozialen Netze kommunizieren. Hier tauschen sich heute immer mehr Verbraucher über vertrauenswürdige Online-Händler, interessante Shops, attraktive Angebote und lohnende Aktionen aus. Durch eine geschickte Platzierung von entsprechenden Ankündigungen kann es leicht dazu kommen, dass Ihre Werbung von sehr vielen Verbrauchern gesehen und wahrgenommen wird.