Anteil an Mehrfach- und Vielbestellern im E-Commerce steigt stetig an

Die Marketing-Aktivitäten der meisten Online-Händler sind auf Neu- und Erstkunden ausgerichtet. Dabei zeigt eine aktuelle Studie des renommierten Allensbach Instituts vom Oktober 2011, dass der Anteil an Mehrfachbesteller und Vielbestellern stetig steigt. INTERNETHANDEL hat die Studie ausgewertet und erklärt, welche Schlüsse und Konsequenzen erfolgsorientierte Internet-Verkäufer aus den Ergebnissen ziehen sollten. 

Das Institut für Demoskopie Allensbach überrascht mit den Ergebnissen der aktuellen ACTA-Studie 2011 viele Marktbeobachter und Experten im Online-Handel. Unter dem Titel „Trends im E-Commerce und soziale Netze als Markenplattform“ haben die Wissenschaftler Internet-Kunden zwischen 14 und 64 Jahren über ihr Einkaufsverhalten im Web befragt. Im Mittelpunkt der Studie stand die Fragestellung, wie häufig die einzelnen Kunden im Internet einkaufen. Differenziert wurde dabei zwischen dem Gelegenheitskäufer (1 bis 4 Einkäufe pro Jahr), dem Mehrfachbesteller (5 bis 9 Einkäufe) und dem Vielbesteller (10 Einkäufe und mehr). Die Studie stellt dabei nicht nur die aktuellen Zahlen dieses Jahres zur Verfügung, sondern vergleicht die gemessenen Werte auch mit den Ergebnissen der Vorjahre, sodass sich hier eine deutliche Entwicklung erkennen lässt.

Annähernd linearer Anstieg der Online-Käufe

Im Jahr 2011 wurden so 30 Prozent der Befragten zwischen ein- Und viermal im Online-Kauf aktiv und zählen somit zu den Gelegenheitsbestellern. 17 Prozent bestellten fünf- bis neunmal und ebenfalls 17 Prozent suchten zehnmal und öfter einen Online-Shop auf, um dort einzukaufen. Der Anteil der Mehrfach- und Vielbesteller betrug also in der Summe 34 Prozent. Im Vergleich zum Vorjahr 2010 entspricht dies einer Steigerung von 5 Prozent. 2010 lag der Anteil der Gelegenheitskäufer noch bei 33 Prozent. Mehrfachbesteller machten 15 Prozent und Vielbesteller 14 Prozent aus. Betrachtet man die Zahlenwerte der Jahre 2004 bis 2011, dann stellt man fest, dass der Anteil der Gelegenheitsbesteller erstmalig seit acht Jahren gesunken ist. In den Jahren zuvor war er kontinuierlich angestiegen.

Was aber bedeuten diese Untersuchungsergebnisse für die tägliche Arbeit von Online-Händlern? Diese konzentrieren sich in ihren Marketing- und Werbemaßnahmen in der Regel eher auf Neukunden und Erstbesteller. Auch wenn das grundsätzlich natürlich nicht verkehrt ist, immerhin bildet diese Kundengruppe nach wie vor ein großes Potenzial, sollten die entsprechenden Aktivitäten ruhig ein bisschen weiter ausgelegt werden. Ganz praktisch gelingt dies, indem man innerhalb der Shop-Kommunikation auch Mehrfach- und Vielbesteller deutlich anspricht. Im besten Fall verschafft man treuen Stammkunden überzeugende Vorteile, wenn sie sich dazu entscheiden, mehrmals einzukaufen. Dies gelingt zum Beispiel durch den Einsatz von speziellen Gutschein- und Rabattaktionen, mit denen man speziell diejenigen anspricht, die bereits ein oder mehrere Male im Shop eingekauft haben. Entsprechende Angebote kann man entweder direkt in den Web-Shop einbauen lassen oder im Rahmen einer selektiven Newsletter-Aktion kommunizieren, bei der man ausschließlich Verbraucher anspricht, die bereits einen Einkauf getätigt haben.

Darüber hinaus sollte man ein weiteres Potenzial nicht ungenutzt lassen. Wer als Online-Händler seinen Kunden, gemeinsam mit dem Versand der Bestellung, einen Handzettel, Flyer oder sogar einen Katalog zukommen lässt, in denen weitere Angebote vorgestellt werden, erhöht die Chance auf Folgeeinkäufe deutlich. Der Kunde ist in dem Moment, in dem ihn eine erwartete Sendung erreicht, besonders empfänglich für und aufnahmebereit für Einladungen zu Folgeeinkäufen, wenn die angebotenen Produkte seinem Geschmack entsprechen und wenn sich die Werbung nicht zu aufdringlich präsentiert. Die Studie von Allensbach bestätigt jedenfalls, dass sich das Bemühen um bestehende Kunden für Online- Händler durchaus lohnt und dass Wachstum nicht nur durch die Gewinnung neuer, sondern auch durch die Reaktivierung bestehender Kunden funktioniert.

Zunahme der Online-Käufer und der Kauffrequenz