Kundenbindung im Online-Handel: 6 Strategien für mehr treue Stammkunden
Jeder erfolgsorientierte Online-Händler wünscht sich einen möglichst hohen Anteil von Stammkunden. Schließlich ist es mit vielen Vorteilen verbunden, wenn der Käufer unseren Shop nicht einmal, sondern immer wieder besucht und dort weitere Umsätze tätigt. Doch wie gelingt die Kundenbindung im E-Commerce und welche Strategien eignen sich, um den Anteil an Stammkunden signifikant zu erhöhen? Wir liefern die Antworten.
Warum Stammkunden im Online-Handel unverzichtbar sind
Können Sie auf den Cent genau beziffern, was Sie als Shop-Betreiber die Gewinnung eines neuen Kunden kostet? Wenn nicht, dann sollten Sie sich unbedingt einmal mit den direkten und indirekten Kosten der Neukundengewinnung beschäftigen, da diese einen erheblichen Einfluss auf Ihre geschäftlichen Ergebnisse haben.
Die konkreten Ausgaben in diesem Bereich hängen natürlich immer davon ab, mit welchen individuellen Maßnahmen und Instrumenten Sie arbeiten. Am weitesten verbreitet sind dabei Methoden und Programme wie Google AdWords und vergleichbare Werbeformate, die Teilnahme an Affiliate-Systemen, die Buchung von Werbung im Rahmen von Kooperationen mit anderen Anbietern oder der Einsatz von gekauftem Adressmaterial in Verbindung mit Direktmarketing.
Jedes dieser Konzepte zur Neukundengewinnung ist mit individuellen Kosten verbunden. Zu den eigentlichen Gebühren, etwa für die Buchung von Google AdWords, kommt noch der personelle Aufwand für die Konzeption, die Gestaltung und die Betreuung der einzelnen Kampagnen. Auch diesen Arbeitseinsatz sollten Sie unbedingt konkret beziffern.
Das richtige Vorgehen ist entscheidend
Um die entstehenden Kosten tatsächlich angemessen einschätzen zu können, ist es erforderlich, sie ausschließlich durch den Anteil der tatsächlich gewonnenen Kunden zu teilen. Gehen wir einmal davon aus, dass Sie per Google AdWords nach Neukunden suchen und dass Sie dort für einen Klick auf die von Ihnen gebuchten Anzeigen eine Provision in Höhe von 60 Cent zahlen.
Nehmen wir weiterhin an, dass von insgesamt 10 Internetnutzern, die auf Ihre Anzeige klicken, jeweils einer das Angebot tatsächlich kauft. In unserem Beispiel gehen wir schließlich davon aus, dass Ihre Anzeige pro Tag 100-mal angeklickt wird, dass Sie pro erfolgreichem Verkauf einen Rohgewinn von durchschnittlich 15 Euro erzielen und dass die Betreuung der Google-Kampagne mit täglichen Kosten in Höhe von 25 Euro verbunden ist.
Im Ergebnis ergibt sich jetzt folgendes Bild: Sie konnten durch Ihre Aktivität insgesamt 10 neue Kunden gewinnen, die durch ihre Käufe einen Tagesprofit in Höhe von 150 Euro erzeugt haben. Sie haben hierzu 60 Euro Provision an Google bezahlt und mussten interne Kosten in Höhe von 25 Euro tragen. Ihnen bleibt also, nach Abzug aller Kosten für die Kundengewinnung, ein Gewinn in Höhe von 65 Euro übrig. Sie haben also gut 56 Prozent Ihres Profits investieren müssen, um neue Käufer in den Shop zu leiten.
Im Vergleich dazu würde Ihnen der Gewinn aus Verkäufen an Stammkunden in voller Höhe zufallen. Keine Frage: An unserem Beispiel kann man erkennen, dass Sie selbst mit hohen Kosten für die Neukundengewinnung immer noch profitabel arbeiten. Aber wäre es nicht deutlich angenehmer, wenn Sie Ihren Gewinnanteil signifikant steigern könnten, indem Sie einen stetig wachsenden Anteil des Umsatzes mit bereits bestehenden Stammkunden erzielen würden? Und genau bei dieser Zielsetzung wollen wir Sie im Folgenden unterstützen.
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Das optimale Sortiment als Voraussetzung für treue Stammkunden
Bevor wir Ihnen insgesamt 6 erprobte Strategien zur Gewinnung von treuen Stammkunden vorstellen, müssen wir in Bezug auf Ihr Sortiment eine wichtige Voraussetzung ansprechen. Stellen Sie sich einmal vor, Sie würden ausschließlich mit Sitzrasenmähern handeln. In Ihrem Sortiment wäre lediglich eine Auswahl dieser großen Geräte zu finden und Ihre Kunden würden vergeblich nach Zubehör, Verschleißteilen, anderen Gartenmaschinen oder Werkzeugen für die Gartenpflege suchen.
In dieser Lage könnten Sie sich so sehr anstrengen, wie Sie wollen: Sie würden nicht einen einzigen Stammkunden gewinnen können. Selbst wenn Ihre Käufer völlig zufrieden mit Ihren Produkten und Ihrem Service wären und von Herzen gerne wieder bei Ihnen einkaufen würden, kann es frühestens dann zum nächsten Geschäft kommen, wenn Ihr Kunde den nächsten Sitzrasenmäher benötigt, was erfahrungsgemäß das eine oder andere Jahrzehnt in Anspruch nehmen kann.
Zugegeben, unser Beispiel ist ein wenig extrem gewählt. Die darin enthaltene Aussage trifft aber dennoch zu: Wenn Sie Stammkunden gewinnen wollen, dann müssen Sie potenziellen Käufern ein Sortiment anbieten, das zu regelmäßigen Besuchen und Einkäufen einlädt. Wenn Sie einen sehr speziellen Produktbereich mit eher teuren Artikeln bedienen, die man nur sehr selten benötigt, dann sollten Sie zumindest eine große Auswahl an Zubehör, Verschleißteilen und artverwandten Produkten führen.
Sorgen Sie insgesamt für Abwechslung und stellen Sie sich immer wieder vor die Frage, ob Sie selbst als Kunde gerne mehrmals in Ihrem Shop einkaufen würden.
Strategie 1:
Aller Anfang ist die Zufriedenheit
Solange der größte Teil Ihrer Kunden nicht restlos zufrieden mit Ihnen ist, sollten Sie über das Thema Kundenbindung nicht sonderlich intensiv nachdenken. Ein unzufriedener Käufer wird unter keinen Umständen in Ihren Shop zurückkehren und Sie natürlich auch nicht weiterempfehlen. Deshalb lautet die erste Devise in Sachen Kundenbindung: Sorgen Sie für ein Höchstmaß an Zufriedenheit.
Achten Sie vor allem auf eine hohe Qualität der angebotenen Produkte und beschreiben Sie diese exakt so, wie sie wirklich sind. Natürlich können Sie dabei zu einer werbenden Sprache und zu verlockenden Abbildungen greifen. Sie sollten auf Seiten des Käufers nur keine falschen Erwartungen wecken, da diese sonst spätestens bei Erhalt der Ware enttäuscht werden.
Ebenso wichtig ist die Qualität der Abwicklung. Bieten Sie Ihren Besuchern einen einfachen und transparenten Bestellprozess, reagieren Sie schnellstmöglich auf Fragen, achten Sie auf kurze Lieferzeiten und einen einwandfreien Zustand der Verpackung und informieren Sie Ihre Käufer lückenlos über den Status der einzelnen Bestellungen.
Unser Tipp:
Qualität erkennt man vor allem in Krisenzeiten. Zeigen Sie Ihren Kunden auch dann, wenn einmal etwas schiefgelaufen ist, dass man sich auf Sie und Ihren Service verlassen kann. Suchen Sie aktiv nach einer schnellen Lösung, reagieren Sie grundsätzlich kulant und zeigen Sie Ihren Kunden, dass sie Ihnen wichtig sind.
Strategie 2:
Öfter mal was Neues
Auch wenn wir völlig zufrieden sind und uns rundherum wohl fühlen: Niemand isst gerne ausschließlich in einem einzigen Restaurant, besucht sein Leben lang immer nur denselben Urlaubsort oder kauft seine Kleidung konsequent nur in einem einzigen Laden. Menschen mögen nun einmal Abwechslung und neue Erfahrungen und dieses Bedürfnis dürfen Sie als Online-Händler auf der Suche nach Stammkunden auf keinen Fall unterschätzen.
Finden Sie sich von daher besser von vornherein damit ab, dass selbst der treueste Stammkunde von Zeit zu Zeit bei einem anderen Händler einkaufen wird. Ihr Ziel sollte stattdessen sein, dass Sie es zum Lieblingsshop Ihrer Kunden bringen. Um diese Position zu erreichen, müssen Sie vor allem dafür sorgen, dass es auf Ihren Seiten immer wieder etwas Neues zu entdecken gibt.
Bringen Sie Abwechslung in Ihr Sortiment, bieten Sie saisonale Aktionen an, arbeiten Sie mit Sonder- und Aktionsangeboten und achten Sie auch auf abwechslungsreiche, informative und unterhaltsame Inhalte auf den Shop-Seiten. In diesem Zusammenhang ist es auch wichtig, dass Sie ein wenig Bewegung in die Gestaltung Ihres Shops bringen. Nutzen Sie doch zum Beispiel die aktuelle Jahreszeit und arbeiten Sie mit passenden Dekorationselementen. So erkennen Ihre Kunden auf den ersten Blick, dass Ihr Shop nicht statisch ist, sondern gepflegt wird.
Unser Tipp:
Eine gute Möglichkeit für einen immer aktuellen Auftritt besteht darin, einen eigenen Unternehmens-Blog anzubieten. Veröffentlichen Sie regelmäßig Artikel über verschiedene Themen, die Ihre Zielgruppe interessieren und sorgen Sie so für zusätzliche Abwechslung.
Strategie 3:
Bleiben Sie im Kontakt
Wenn Sie treue Stammkunden gewinnen wollen, dann sollten Sie Ihre Besucher und Käufer nie wieder aus den Augen lassen. Nutzen Sie jede Möglichkeit, um mit potenziellen Kunden im Kontakt zu bleiben. Das ist aus zwei unterschiedlichen Gründen heraus sehr wichtig. Zum einen bleiben Sie nur dann dauerhaft im Gedächtnis, wenn Sie sich immer wieder in Erinnerung rufen.
Die Einkaufsmöglichkeiten im heutigen Internet sind so umfangreich, dass es für Verbraucher nicht einfach ist, sich noch nach Wochen oder sogar Monaten an einen bestimmten Händler zu erinnern. Durch den regelmäßigen Kontakt kämpfen Sie deshalb dagegen an, wieder vergessen zu werden.
Zum anderen können Sie den Kontakt zu Ihren Kunden immer wieder nutzen, um auf neue Produkte, attraktive Angebote, ausgefallene Aktionen oder interessante Informationen hinzuweisen. Bedienen Sie hierzu sämtliche Kanäle, auf denen Sie Ihre Zielgruppe vermuten. Arbeiten Sie mit einem regelmäßigen Newsletter, pflegen Sie die sozialen Netze, veröffentlichen Sie Artikel im eigenen Unternehmens-Blog und nutzen Sie auch sonst jede sich bietende Gelegenheit, um sich bei Ihren Kunden immer wieder in Erinnerung zu bringen.
Unser Tipp:
Versüßen Sie Ihren Besuchern die Anmeldung zu Ihrem Newsletter durch ein kleines Dankeschön. Besonders gut eignet sich hierfür ein Gutschein für den nächsten Einkauf. So liefern Sie einen guten Anreiz für das Abonnement und sorgen gleichzeitig für einen weiteren Besuch im Shop.
Strategie 4:
Machen Sie Ihre Kunden zu VIPs
Die hohe Kunst der Kundenbindung besteht vor allem darin, jedem einzelnen Stammkunden das Gefühl zu vermitteln, etwas ganz Besonderes zu sein. Das Stichwort in diesem Zusammenhang lautet daher Exklusivität. Natürlich ist es nicht möglich, sich tatsächlich rund um die Uhr persönlich um jeden einzelnen Kunden zu kümmern. Allerdings können Sie durch den Einsatz einiger moderner Techniken dafür sorgen, dass zumindest dieser Eindruck entsteht.
Ein wichtiges Element in diesem Zusammenhang sind personalisierte Inhalte innerhalb der Regelkommunikation. Es versteht sich heute von selbst, dass Sie Empfänger von Newslettern oder anderer Korrespondenz natürlich mit Namen ansprechen. Darüber hinaus sollten Sie aber auch die individuellen Interessen und Neigungen der jeweiligen Zielperson berücksichtigen.
Wenn es Ihnen gelingt, möglichst exakt zu ermessen, welches Produkt, welches Angebot oder welcher konkrete Preis bei dem einzelnen Kunden besonders gut ankommt, dann wird man Sie nicht nur als ausgesprochen aufmerksam und kundenfreundlich wahrnehmen, sondern mit hoher Wahrscheinlichkeit auch den nächsten Einkauf bei Ihnen tätigen.
Unser Tipp:
Arbeiten Sie innerhalb Ihrer Kundenverwaltung mit intelligenten Profilen und bilden Sie unter Ihren Käufern verschiedene Gruppen. Stimmen Sie im nächsten Schritt die gesamte Regelkommunikation eng auf die individuellen Bedürfnisse und Wünsche dieser Gruppen ab. Je feiner Ihre Einteilung und je mehr Daten und Informationen Sie hierbei einsetzen, desto besser entwickelt sich die Wirkung Ihrer Bemühungen.
Strategie 5:
Lernen Sie, Kritik als Chance zu begreifen
Fast niemandem fällt es leicht, wirklich offen und verständig mit Kritik umzugehen. Sobald sich jemand uns gegenüber kritisch äußert, nehmen wir beinahe automatisch eine Art von Verteidigungshaltung ein und gehen unserseits ebenfalls auf Konfrontationskurs. Das Ergebnis ist in den meisten Fällen eine Auseinandersetzung, die wesentlich massiver ist, als es sich der Kritiker ursprünglich vorgestellt hat.
Im privaten Bereich ist es allenfalls ärgerlich und lästig, wenn Sie mit Kritik nicht umgehen können. Im Geschäftsleben kostet Sie diese Eigenschaft allerdings bares Geld. Dies gilt vor allem dann, wenn es um die Gewinnung von Stammkunden geht. Versuchen Sie die kritischen Töne Ihrer Besucher, Interessenten und Kunden als Chance zu begreifen, die Ihnen dabei hilft, immer besser zu werden. Führen Sie sich vor Augen, dass die Kritik in den meisten Fällen der tatsächlichen Wahrnehmung der betroffenen Person entspricht und damit wichtige Hinweise auf Verbesserungspotenziale enthält.
Natürlich gibt es auch notorische Nörgler, die an allem etwas auszusetzen haben und denen es Freude bereitet, anderen das Leben zu erschweren. Der Anteil dieser Art von Menschen ist allerdings ausgesprochen gering und mit ein wenig Erfahrung wird es Ihnen immer leichter fallen, den ernsthaft betroffenen Kunden vom unermüdlichen Besserwisser zu unterscheiden.
Unser Tipp:
Denken Sie daran, dass eine letztlich harmonisch aufgelöste Auseinandersetzung zwischen Kunde und Händler nicht selten der Beginn einer langen Freundschaft ist. Wenn ein Käufer Sie auch in einer krisenhaften Situation als fair, lösungsorientiert und engagiert erlebt, dann stehen die Chancen gut, dass er Ihnen langfristig die Treue hält.
Strategie 6:
Kundenbindung mit System
Die Königsklasse unter den Methoden und Möglichkeiten zur Gewinnung von Stammkunden sind die regelrechten Kundenbindungssysteme. Wie der Name bereits vermuten lässt, kommen hierbei systematische Lösungen zum Einsatz, mit denen man Verbraucher findet, bindet und steuert.
Sicher kennen Sie Systeme wie Payback, Lufthansa Miles & More oder Webmiles. Hier geht es grundsätzlich darum, Kunden dazu zu bringen, ihre Einkäufe oder Buchungen bei ganz bestimmten Anbietern vorzunehmen und dafür Belohnungen zu erhalten. Zusätzlich gewinnen die Unternehmen dabei natürlich erhebliche Daten über die einzelnen Teilnehmer, die ihnen wiederum dabei helfen, deren Verhalten besser einzuschätzen und ihre Angebote konsequent auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen auszurichten.
Für kleine oder mittlere Online-Händler eignen sich diese bekannten und großen Systeme nur bedingt. Meist ist die Integration in das eigene System zu aufwendig und damit zu teuer. Das bedeutet allerdings nicht, dass Sie auf wirksame Kundenbindungssysteme verzichten müssen. Die grundlegenden Mechanismen können Sie nämlich auf recht einfache Weise auch in Ihrem eigenen Shop realisieren, wenn Sie mit einem Gutscheinsystem arbeiten. Auch hierbei belohnen Sie die Treue der Kunden, indem Sie Ihnen zu einem Guthaben verhelfen, das diese anschließend wiederum in Ihrem Shop ausgeben.
Unser Tipp:
Setzen Sie bei Ihren Aktionen im Bereich der Kundenbindung doch auch einmal auf die bewährte Freundschaftswerbung. Hierbei belohnen Sie Ihre Kunden immer dann mit einem Gutschein, wenn Sie Ihren Shop erfolgreich an Freunde, Verwandte oder Familienmitglieder empfohlen haben.
