Tiefenanalyse einzelner Wettbewerber (Teil 2)

Im letzten Teil unseres Leitfadens haben wir bereits erste Anwendungen einer Tiefenanalyse einzelner Wettbewerber aufgezeigt. Dabei wurden folgende Fragestellungen erläutert:

– Wer sind meine Wettbewerber? Wen soll ich eigentlich analysieren?
– Welche Keywords verwenden die Wettbewerber? Kann ich davon lernen?
– Welche Anzeigentexte verwenden die Wettbewerber? Kann ich davon lernen?

In diesem Teil des Leitfadens werden wir die folgenden Fragen betrachten:

– Auf welche Positionen buchen die Wettbewerber? Gibt es Auffälligkeiten?
– Wie konstant laufen die Kampagnen der Wettbewerber? Gibt es zyklische Strategien?
– Wann verändern Wettbewerber die Kampagnen? Welche Keywords werden getestet?

Doch kommen wir gleich zur Praxis...

 

Auf welche Positionen buchen die Wettbewerber? Gibt es Auffälligkeiten?

Bei der Analyse, auf welchen Positionen die Wettbewerber ihre Anzeigen ausliefern, geht es weniger darum, die Auslieferungsposition eines einzelnen Keywords zu bestimmen. Diese Möglichkeit haben wir bereits im letzten Magazin aufgezeigt. Vielmehr betrachtet man die Auslieferung über alle identifizierten Keywords hinweg. Hieraus kann man die am häufigsten ausgelieferten Positionen erkennen. Moderne Analysesysteme bieten darüber hinaus noch den Vorteil, dass sie zwischen High-Traffic- Keywords und Low-Traffic-Keywords unterscheiden. Hier sieht man zusätzlich auch noch deren Anteil und deren Verteilung.

 

 

Beispiel: Peergroup Cloud Computing, November 2011

In diesem Beispiel zeigt sich ein klarer Fokus auf die Top Positionen (Position 1-3), während auf den unteren Positionen (fast) keine Auslieferungen stattfinden. Apple verwendet in ihrer Kampagne etwa 50% High-Traffic-und 50% Low-Traffic-Keywords. Dies deutet auf eine ausgewogene Kampagne mit einer Mischung aus generischen und long-tail-Begriffen hin.

Zeigen sich auf den unteren Positionen vermehrt Auslieferungen, so deutet dies oft auf den Einsatz von zumeist sub-optimal eingestellten Bid Management Systemen hin. Diese versuchen, kurzfristig zu teuer eingekauften Traffic durch günstigeren Einkauf zu kompensieren. Dies birgt jedoch auch Gefahren.

Es ist bekannt, dass an den unteren Positionen die Klickraten abnehmen. Dies bedeutet speziell bei High-Traffic-Begriffen, dass die Anzeige häufig ausgeliefert, aber nur selten geklickt wird. Dadurch sinkt die Klickrate (Click-Through-Rate) der jeweiligen Anzeige. Die Klickrate ist ein Baustein zur Berechnung des Quality Factors der jeweiligen Anzeige, der verantwortlich für den letztlich zu zahlenden Preis ist. Je niedriger der Quality Factor ist, desto höher ist der zu bezahlende Preis für jeden Klick.

Gerüchteweise rechnet Google die jeweilige Anzeigenposition bei der Berechnung der Klickrate mit ein. Hierüber wird in Internetforen bereits seit langem kontrovers diskutiert. Auf persönliche Nachfrage bei einer Google Konferenz in Hamburg wurde die Frage, ob die Anzeigenposition in die Berechnung der Klickrate eingehe, mit einem „Not that I’ve heard.“ (Nicht, dass ich wüsste) beantwortet.

 

Wie konstant laufen die Kampagnen der Wettbewerber? Gibt es zyklische Strategien?

Im vorherigen Teil des Leitfadens haben wir gesehen, dass es wichtig ist zu analysieren, wie regelmäßig Wettbewerber ihre Anzeigen ausliefern. Stellt man zum Beispiel fest, dass Wettbewerber regelmäßig an fünf von sieben Tagen je Woche Ihre Anzeigen ausliefern, so kann man davon ausgehen, dass dahinter eine Strategie steckt.

Der Wettbewerber weiß zum Beispiel, dass seine Produkte am Wochenende nicht nachgefragt werden. Aus diesem Grund setzt er seine Kampagne am Wochenende aus, und startet sie wieder am nächsten Montag. Gute Analysesysteme werten zumindest die Buchung je Wochentag aus (ja/nein). Sehr gute Analysesysteme geben darüber hinaus noch Aufschluss, an welchen Tagen je Woche die Auslieferung der Anzeigen verändert wurde. Letztlich kann es auch passieren, dass ein Wettbewerber jeden Tag der Woche seine Anzeigen ausliefert, aber am Wochenende die Auslieferungsposition drastisch reduziert. In diesem Fall wäre eine rein quantitative Auswertung nutzlos.

Optimal ist es, wenn ein Analysesystem auf beliebigen Zeiträumen sowohl einen Mittelwert über die Auslieferung je Wochentag, als auch eine Information über die durchschnittliche Position der Auslieferung an diesem Wochentag gemittelt über den Auswertungszeitraum liefern kann. Sieht man hier, dass mehrere Wettbewerber einem bestimmten Buchungsverhalten folgen, so kann man die Ergebnisse in die Ausrichtung der eigenen Kampagne einfließen lassen.

 

Wann verändern Wettbewerber die Kampagnen? Welche Keywords werden getestet?

Eines sollte allen Kampagnen gemeinsam sein – sie sollten regelmäßig gewartet werden. Dabei geht es zum einen natürlich um die Bereinigung nicht zielführender Keywords (z.B. Keywords, die gewisse key Performance Indificators oder Metriken nicht erfüllen). Eine gut optimierte Kampagne wird aber auch immer mit neuen Keywords aufgefüllt. Diese werden über einen gewissen Zeitraum auf deren Effektivität ausgetestet und danach wieder entsprechend bereinigt. Bereits in der Marktanalyse (Teil 3 + 4 des Leitfadens) haben wir aufgezeigt, wie man solche Schwankungen aufzeichnen kann.

 

 

An diesem Beispiel zeigt sich deutlich, dass Apple in den Kalenderwochen 14 bis 19 auf niedrigem Niveau Keywords in der Peergroup IT-Cloud Computing belegt hat. Zwischen der Woche 19 und 23 wurde die Kampagne sogar komplett ausgesetzt. Seit der Kalenderwoche 23 bewirbt Apple verstärkt die Keywords in dieser Peergroup, was auch konsistent mit dem bevorstehenden Marktstart von iCloud ist.
Betrachtet man die Kalenderwochen 36 und 38, so stellt man fest, dass hier die Anzahl der Keywords zwischen diesen beiden Wochen um fast 40% reduziert wurden. Solche Schwankungen, besonders nach kontinuierlichen Anstiegen davor, deuten darauf hin, dass entweder das Unternehmen selbst, oder die betreffende Agentur die Kampagne bereinigt. Davon können Sie profitieren!

 

 

Betrachtet man eine Differenzanalyse von Apple zwischen den beiden oben genannten Kalenderwochen, so ergeben sich folgende Möglichkeiten:

• Unter diesem Keyword wurden zum ersten Analysezeitpunkt noch Anzeigen ausgeliefert, bei der Analyse des zweiten Zeitpunkts wurden keine Anzeigen mehr identifiziert. Das Keyword wurde nicht mehr beworben.

• Unter diesem Keyword wurden zum ersten Analysezeitpunkt keine Anzeigen identifiziert, bei der Analyse des zweiten Zeitpunkts wurden jedoch Anzeigen ausgeliefert. Das Keyword wird neu beworben.

• Unter diesem Keyword wurden sowohl zum ersten Analysezeitpunkt als auch zum zweiten Analysezeitpunkt Anzeigen ausgeliefert. Das Keyword ist in der Kampagne verblieben.

Mit diesen Informationen kann man von der Lernkurve seiner Wettbewerber profitieren und eigene Kosten und Zeit für ein Austesten einzelner Keywords einsparen. Dabei sind jedoch zwei Punkte unbedingt zu beachten:

 

Niemals einen Wettbewerber allein analysieren

Analysiert man einen einzelnen Wettbewerber, so erfährt man, welche Keywords für diesen Wettbewerber nicht funktionieren oder funktioniert haben. Dies kann immer noch einen Einzelfall darstellen, der für Ihr Marktsegment und Ihre Kampagne nicht entscheidend sind. Um Aussagen darüber treffen zu können, ob einzelne Keywords für Ihr Marktsegment nicht oder nur ungeeignet funktionieren, muss man mehrere (mindestens 3-5) Wettbewerber analysieren. Da alle SEASpezialisten Keyword-Tools für die Keyword-Recherche hernehmen, sind die vorgeschlagenen Keywords ebenfalls bei vielen Wettbewerbern ähnlich. Identifiziert man nun Keywords, die von mehreren Wettbewerbern nicht mehr verwendet werden, ist die Relevanz zu einem Marktsegment deutlich höher. Diese Keywords sollten Sie meiden.

 

Grau –> Rot –> Grün

Wenn Sie die Keywords einer Differenzanalyse bewerten, analysieren Sie zuerst die mit einem grauen Punkt. Dies sind die Keywords, die Ihr Wettbewerber in seiner Kampagne gelassen hat. Also wahrscheinlich diejenigen, die einen positiven Beitrag zum ROI (Return on Investment) liefern. Finden Sie hier auch noch Keywords, bei denen der Wettbewerber eine Alleinstellung hat (roter Punkt im Feld „Alleinstellung“), so sollten Sie diese nach Prüfung in Ihre SEA-Kampagne aufnehmen.

Im zweiten Schritt analysieren Sie die Keywords mit rotem Punkt. Dies sind die Keywords, die Ihr Wettbewerber inzwischen nicht mehr bewirbt. Dies kann bei einem einzelnen Wettbewerber eine Vielzahl an Gründen haben. Daher ist es wichtig, das Verhalten von mehreren Wettbewerbern zu beobachten. Erst im dritten Schritt analysieren Sie die Keywords mit einem grünen Punkt. Diese Keywords wurden während der beiden Wochen zur Kampagne des Wettbewerbers hinzugefügt. Hier könnte es sich um neue Keywords handeln, die erst noch ausgetestet werden müssen.

Wie Sie in den ersten fünf Teilen unseres Leitfadens erfahren konnten, hilft ein detaillierter Einblick in Markt und Wettbewerb, die eigene Kampagne bestmöglich auszusteuern. Egal ob man eine neue Kampagne aufsetzt, oder eine schon seit Jahren bestehende Kampagne optimieren will. Moderne Analysesysteme machen die Arbeit einfacher, kostengünstiger und schneller. Im nächsten Teil zeigen wir, warum Controlling auch im Online-Marketing ein unverzichtbares Instrument zur Sicherung der eigenen Erträge darstellt, wie man einen möglichen Schaden berechnen und wie man vorsorgliche Maßnahmen zur Vermeidung von Schäden treffen kann.

 

 

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Peter Herold
Gründer und Geschäftsführer der Münchner Xamine GmbH. Der 40-Jährige
blickt auf eine langjährige und vielseitige Karriere als Unternehmer zurück.
Xamine arbeitet in 47 Ländern weltweit und untersucht rund um die Uhr
über 75 Millionen Werbeanzeigen, 48 Millionen Domainnamen und mehr als
1,4 Mrd. Suchergebnisse auf den drei größten Suchmaschinen im Netz.
Kernkompetenz des Unternehmens ist, die Kunden über all das zu
informieren, was im Web für das Unternehmen oder die Marke relevant ist:
Wie sich das Online-Marktsegment zusammensetzt, wer die relevanten
Mitbewerber sind, welche Strategien sie anwenden, ob Schutzrechte der
Marke verletzt werden oder ein Imageschaden im Netz droht.