Controlling zur Sicherung des Erfolgs (Teil 1)

Im letzten Teil unseres Leitfadens haben wir weitere Möglichkeiten der

Tiefenanalyse einzelner Wettbewerber aufgezeigt und die Fragen nach folgenden Punkten beantwortet:

– Auf welche Positionen buchen die Wettbewerber? Gibt es Auffälligkeiten?

– Wie konstant laufen die Kampagnen der Wettbewerber? Gibt es zyklische Strategien?

– Wann verändern Wettbewerber die Kampagnen? Welche Keywords werden getestet?

 

Jetzt wollen wir betrachten, welchen Vorteil Ihnen Controlling bietet – zur Sicherung Ihres Umsatzes.

 

 

Starke Werbetreibende geben in der Regel viel Geld aus, um ihre Marke in den konventionellen Medien bekannt zu machen. Dazu gehören TV, Radio und Print genauso wie Sponsoring-Aktionen. Die Wechselwirkungen zwischen klassischen Medien und Online-Marketing sind hinlänglich bekannt. Wird z.B. ein Werbesport um 20:15 prominent im TV ausgestrahlt, so steigt in den nächsten 20 Minuten der SEA Traffic im Online-Marketing messbar an. Die Werbetreibenden wollen dabei von der Wechselwirkung zwischen den klassischen und den Online-Medien profitieren.

Das weiß leider nicht nur der Markeninhaber, sondern auch seine Wettbewerber oder Vertriebspartner (Affiliates). Diese können auf vielfältige Art und Weise den eigenen Umsatz schmälern. Im optimalen Fall handelt es sich dabei „nur“ um Affiliates, da dann der Umsatz dem Markeninhaber zugute kommt, auch wenn er hohe Provisionen dafür zahlen muss. Im pessimistischen Fall handelt es sich um direkte Wettbewerber, die um den wertvollen Traffic konkurrieren.

 

 

Bei der Betrachtung möglicher Missbrauchsfälle kann man grundsätzlich drei verschiedene Szenarien unterscheiden:

 

Brand Bidder

Hier handelt es sich um alternative Werbetreibende mit eigenen Anzeigen unter dem/den eigenen Markenbegriff(en). Brand Bidding ist, durch das Urteil vom EUGH bestätigt, prinzipiell erlaubt, falls keine sog. „Zuordnungsverwirrung“ auftritt. Das bedeutet, dass es dem durchschnittlichen Internetnutzer auf den ersten Blick klar sein muss, dass es sich nicht um den Markeninhaber, sondern um die Anzeige eines Konkurrenzproduktes handelt.

Juristisch ist dies stets im Einzelfall zu prüfen, es gibt aber keine Garantie, dass die Gerichte positiv entscheiden, selbst wenn bereits vergleichbare Urteile gefällt wurden.

Aber: Selbst wenn juristisch erlaubt, ist Brand Bidding nicht immer wirtschaftlich gewollt...

Wenn man bei Google das Keyword „herrenanzug“ im Match Type „broad-match“ einbucht, so wird man auch unter „herrenausstatter“ und „herrenausstatter.de“ ausgeliefert, da die Suchmaschine diese Begriffe als Synonym zu „herrenanzug“ heranzieht. Das OLG Braunschweig hat entschieden, dass Werbetreibenden die Auswirkungen der Match Types bei der Auslieferung ihrer Anzeige nicht zugemutet werden kann. Übersetzt bedeutet dies, dass der jeweilige Anzeigenschalter nicht dafür verantwortlich ist, wo die Suchmaschine seine Anzeigen ausliefert. Sobald der jeweilige Werbetreibende jedoch auf sein mögliches Fehlverhalten hingewiesen wird, hat er positive Kenntnis des Sachverhalts. Dies bedeutet, dass er sich nicht mehr auf das Argument beziehen kann, er hätte nichts von dem Sachverhalt gewusst. Ab diesem Zeitpunkt beginnt juristisch die Uhr zu ticken...

Die Auswirkungen von Brand Bidding liegen in einer Erhöhung der eigenen Kost per Click (CPC) sowie in einer Ableitung eines essenziellen Anteils des Traffics, je nach Anzahl des gleichzeitigen Anzeigenauslieferung (= entgangener Umsatz).

 

 

Wenn der Markeninhaber alleine auf seiner Marke Werbeanzeigen schaltet, so erhält er 100% der möglichen Klicks pro Tag. Wenn hingegen 11 Werbeanzeigen (Bsp. Google) auf der ersten Suchergebnisseite zu verzeichnen sind, erhält der Top-Werbetreibende an Pos. 1 gerade nochmal 23% des möglichen Klickvolumens. Das bedeutet, das sich 77% den möglichen Klickvolumens auf die anderen Werbetreibenden verteilen.

Die Auswirkungen dieser Verteilung und die Maßnahmen dagegen beleuchten wir exemplarisch in den nächsten Teilen dieses Leitfadens. Brand Bidding kostet Sie einen essenziellen Teil Ihres Umsatzes, da sich das wertvolle Klickvolumen Ihrer Marke auf alle Werbetreibenden verteilt. Je weniger Anzeigen unter Ihrer Marke erscheinen, desto mehr wertvoller Traffic (und damit Umsatz!) bleibt bei Ihnen. Zusätzlich steigen die Kosten pro Klick, je mehr Brand Bidder unter Ihrer Marke Werbung schalten. Die Kosten pro Klick steigen von ca. EUR 0,04 (kein weiterer Werbetreibender) auf mehr als EUR 0,90 bei 10 weiteren Werbetreibenden. Das sind mehr als 2000% Unterschied.

 

AdHijacker (Affiliates)

 

 

Von AdHijacking sind nur Marken betroffen, die mit Affiliateprogrammen arbeiten. Hier geht es nicht um hohe Klickpreise oder verlorenen Traffic, sondern um Provisionsbetrug.

Im Gegensatz zu Brand Biddern, die eigene Anzeigen unter den jeweiligen Markenkeywords schalten, „verdrängen“ AdHijacker die Anzeige des Markeninhabers. Dazu bauen sie die Anzeige 1:1 in ihrem Adwords Account nach und bieten auf demselben Keyword nur 1ct. mehr als der Markeninhaber. Für die Suchmaschine liegen zwei gleichwertige Anzeigen vor, sodass die mit dem höheren Gebotspreis gewinnt. Die Suchmaschine liefert in der Zukunft nur noch die Anzeige des Affiliates aus. Bei einem Klick auf die gehijackte Anzeige wird der Nutzer zuerst auf den Server des Affiliates geleitet. Hier setzt der Affiliate sein Cookie, mit dessen Hilfe er seinen Provisionsanspruch für einen möglichen Abverkauf festigt. Danach wird der Nutzer direkt in den Warenkorb des Markeninhabers weitergeleitet. Da die gesamten Weiterleitungen im Millisekundenbereich erfolgen, sieht es für den Nutzer so aus, als ob er direkt auf die Seite des Markeninhabers gelangt.

Mit dieser Methode profitieren die Affiliates von der hohen Conversionsrate unter starken Markenbegriffen, da sie mit wenig Aufwand viele Abverkäufe erzielen können. Letztlich handelt es sich um Provisionsbetrug, da der Abverkauf auch entstanden wäre, wenn der Nutzer direkt die Anzeige des Markeninhabers angeklickt hätte.

 

Channel Partner

Hat man über Affiliates hinausgehende Vertriebspartner (sog. Vertriebs-Channels), muss auch das Markenimage Berücksichtigung finden

 

 

Wie man in diesem Beispiel sieht, werden für die Marke „JVC“ Anzeigen ausgeliefert, bei denen die Textgestaltung der Anzeige eher fragwürdig ist. Hier baut der Markeninhaber über Jahre und mit hohem Kapitaleinsatz eine wertige Marke auf. Klar, dass er dies nicht durch schlechte Anzeigen korrumpieren möchte.

Daher ist es wichtig, bei Channelpartnern auf folgende Punkte zu achten:

– Textgestaltung der Anzeige bei den Suchmaschinen

– Verwendung von Markenbegriffen im Anzeigentext

– CI-Konformität der Darstellung auf der Landingpage

Die Verwendung der Marke in der Anzeigenüberschrift, dem Anzeigentext oder der Display URL ist auch nach aktueller Rechtsprechung des EuGH nicht zulässig, falls keine individuelle Vereinbarung mit dem Markeninhaber getroffen wurde.

Zusammengefasst sind die Folgen eines Marken-Missbrauchs teilweise gravierend:

– Direkte Umsatzeinbußen durch BrandBidding und AdHijacking
– Hohe Kampagnenkosten durch künstlich hohe Kosten pro Klick
– Schlechte Performance der eigenen SEM-Kampagne
– Beeinträchtigung des Marken-Images durch Channel Partner

Im nächsten Teil zeigen wir, wie man einen möglichen Schaden berechnen und wie man vorsorgliche Maßnahmen zur Vermeidung von Schäden treffen kann.

 

 

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Peter Herold
Gründer und Geschäftsführer der Münchner Xamine GmbH. Der 40-Jährige
blickt auf eine langjährige und vielseitige Karriere als Unternehmer zurück.
Xamine arbeitet in 47 Ländern weltweit und untersucht rund um die Uhr
über 75 Millionen Werbeanzeigen, 48 Millionen Domainnamen und mehr als
1,4 Mrd. Suchergebnisse auf den drei größten Suchmaschinen im Netz.
Kernkompetenz des Unternehmens ist, die Kunden über all das zu
informieren, was im Web für das Unternehmen oder die Marke relevant ist:
Wie sich das Online-Marktsegment zusammensetzt, wer die relevanten
Mitbewerber sind, welche Strategien sie anwenden, ob Schutzrechte der
Marke verletzt werden oder ein Imageschaden im Netz droht.